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把一张微笑表情做成IP,Smiley一年衍生品销售额6亿美元

阅读:232  评论:0  收藏:0 文/ Dkphhh     发布于 2020/06/24

文章来源:微信公众号“三文娱” 标签: 表情跨界麦乐创意馆

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摘要: 授权覆盖超过100个国家,授权合作伙伴接近300家,小小的表情,成就大大的生意。

一个黄色的圆形、上面点两个小眼睛、下面再画一条曲线,再加上嘴角的小细节——Smiley 公司拥有的微笑表情十分简单,简单意味着谁都能画出来。


根据研究机构史密森尼学会,Smiley 公司的微笑表情图案早在1963年就已经被商业使用过,设计它的人是美国设计师 Harvey Ross Ball,当时是用于一家保险公司的广告,报酬是45美元。不过,无论是Harvey Ross Ball本人,还是那家保险公司都没有把它注册成商标。


1971年,在相隔千里的巴黎,一个名叫 Franklin Loufrani 的《法兰西晚报》年轻记者设计出了一个一摸一样的图案。和只知道埋头干活的Ball不一样,Loufrani 非常有商业头脑,很快就在法国注册了商标,又注册了一家公司对商标进行管理,这家公司就是Smiley公司的前身。

因为当时社会比较动荡,报纸上坏消息永远比好消息多,Loufrani 最初的目的是将笑脸标在好消息旁边,引导读者多看点正面新闻。


《法兰西晚报》的笑脸图案一经推出,其他报纸纷纷效仿,不过因为这个笑脸图案已经被注册,所以他们只能给Loufrani付钱,就这样,Loufrani赚到了第一桶金,并意识到自己应该将微笑表情授权到其他行业,获取更大的受众,这样才能把生意做大。

不过在当时的欧洲,品牌授权这种商业模式十分少见,Franklin Loufrani 不可能直接寻求合作。后来,他将目光放到了当时喜欢上街游行的年轻人身上。Loufrani印了1000万张贴纸,免费发给上街游行的年轻人,于是,这个微笑表情攻占了巴黎的大街小巷。


Franklin Loufrani

随着知名度的提升,Loufrani很快接到了两个大品牌的合作邀约,一个是玛氏食品(士力架、德芙的母公司),他们希望在Bonitos巧克力豆的包装上使用笑脸图案。另一家就是卖牛仔裤的李维斯,他们想把笑脸图案印在牛仔裤上。这两次合作,也成了Smiley这家公司授权业务的起点。

今年518日,Licensing International公布了一批最佳授权品牌候选名单,这份候选名单显示Smiley公司授权衍生品年销售额超过5.92亿美元,是世界第66大授权品牌。

无为而治的商业策略

Smiley能从一个年轻人的灵光一闪,变成一个价值数亿美元的品牌,和Franklin Loufrani“无为而治的商业策略有着密切联系。

一般,一个品牌或者IP在进行授权时,往往都会考虑合作方的定位是否和自己一致。例如,迪士尼绝对不会将米老鼠授权给烟酒企业,因为在迪士尼看来,这会对自身定位家庭市场的品牌造成伤害,进而影响自身的商业价值。另一方面,内容驱动的IP,粉丝群体是清晰固定的,这是他们商业价值的来源,但也成了他们的历史包袱。

Franklin Loufrani 从一开始就没有将笑脸符号固定在一个位置上,笑脸符号本身的极简也没有造成任何束缚。用他儿子,也就是Smiley公司现任CEO Nicolas Loufrani 的话说,我的父亲很早就意识到,与其努力控制人们对这个图案的看法,倒不如放任自流。

这种思路其实有点像去年火爆的盲盒,盲盒IP本身也没有风格定位,只有一个形象,任由消费者去定义。

最开始的时候,笑脸图案是为了让大家关注积极的新闻,其实是带有正面意义的。所以当Franklin Loufrani 主动去接触在街上游行示威的年轻人时,有不少人表达了反对的声音,他们说嬉皮士都是肮脏的家伙,为什么要和他们联系起来,但我父亲并不在意,反而还很高兴。”Nicolas Loufrani说。


到了80年代,Franklin Loufrani发现有乐队开始用笑脸图案作专辑封面,一些DJ会在酒吧里使用笑脸图案作装饰。于是他主动和这些音乐人接触,在一些酒吧、俱乐部销售带有笑脸印花的T恤和徽章。这以后,服饰品牌也察觉到了这一动向,向Smiley抛出了合作的橄榄枝。


单曲《Psycho Killer》的封面

这个时候又有反对的声音出现,说现在笑脸图案成了叛逆的象征。Franklin Loufrani依旧不以为意。Smiley的品牌影响力,也在一次又一次这样的跨界中积累起来。

不过,从Franklin Loufrani的几次决策中,我们也能看出来,实际上他将笑脸图案和青年潮流紧密地结合在了一起。

这一点我们也能从 Smiley 现在的授权产品线上看出来。现在和Smiley 有授权合作的大部分是时尚品牌和小众潮牌。最有代表性的产品就是这件他们和Chinatown Market联名的篮球和T恤。



基本上只要是和Smiley合作过的时装品牌,都会推出这样一件简单的白T,只需要挂上Smiley的笑脸和自家品牌的Logo就可以了,价格也相对便宜,上图这件只要34美元,折合人民币大约240元。

据《华尔街日报》报道,服饰授权现在是Smiley公司的主要收入来源,占了公司收入的6成。现在他们的服饰授权已经非常广泛了,既有H&MZARA这样的快时尚品牌,也有FendiMoncler这样的高端品牌。


Fendi的笑脸挂件

除了服饰,现在Smiley也在食品和消费日用领域发力。不过在这类领域,Smiley面向的消费者不再是青年,而是儿童。

例如卖胶水的UHU,他们和Smiley联合推出了一款夜光胶水,包装设计得非常可爱,而且在暗光环境下,还能在胶水中看到Smiley的图案。


亿滋国际(奥利奥、趣多多母公司)和Smiley 合作推广两款糖果类零食,不仅重新设计了包装,还在里面附赠了收集式的Smiley玩具,一共有16款,包括指尖陀螺、拼图、迷宫等。


今年2月份,Smiley 和玩具公司 Splash Toys联合推出了新的产品线“The Smileys”,这是一款针对612岁儿童的收集式玩具。这套玩具的形式类似于盲盒,除了公开的笑脸坏笑脸悲伤脸等公开的款式以外,还有隐藏款。除了作为主体的各种以外,玩具内还有各种的配件,除了收集,还有拼接组合的玩法。


成功的国际化,失败的数字化

1996年,Franklin Loufrani 让儿子 Nicolas Loufrani 参与公司运营。年轻的 Nicolas Loufrani 主要干了两件事情,第一件是国际化、第二件事情是数字化。


Nicolas Loufrani

国际化方面,现在的Smiley已经在全球一百多个国家和地区获得了笑脸图案的商标权,有的是他们自己注册的,有的是他们买下来的,还有的是他们通过打官司赢下来的。

与此同时,Smiley合作的被授权方在2019年时就已经接近300家,除了服饰,还有玩具、生活用品、运动器械等。根据公司规模的不同,Smiley的授权分成比例也不一样,最高能达到零售价的10%


Smiley和甜甜圈连锁品牌唐恩都乐合作的笑脸甜甜圈

现在的 Smiley 在欧美市场依旧取得了广泛的知名度,所以这两年当上了CEONicolas开始把目光聚焦在中国和印度这两大新兴市场。

2017年,Smiley通过香港的代理公司Walton Brown进入中国市场。

Smiley在中国市场的动作没有特别频繁,主要还是围绕他们最熟悉的服饰授权展开业务,偶尔有一些其他的合作项目。

去年,LeeSmiley举行的一场营销活动微笑派对,这场活动中Lee推出了和Smiley联盟的新产品,当时 Nicolas Loufrani 还亲自到场为活动站台。


也是在去年,Smiley还和一家深圳的金器公司合作,将笑脸图案授权给他们设计珠宝首饰。

Smiley在中国合作过的最大客户是华为。在2017年,华为推出了Nova2手机。当时华为想突出这款手机的笑脸抓拍功能,于是和Smiley进行了一次联合推广活动,还将门店重新装饰了一番。


在国际化的同时, Nicolas Loufrani也开始打击盗版。其实Smiley和潮牌Chinatown Market的合作就是从盗版开始的。

Chinatown Market2016年推出了一些带有微笑图案的产品,但品牌主理人Mike Cherman 没有意识到这么简单的表情符号也会被注册。在Smiley主动沟通了一番后,Cherman 交了授权费并和Smiley建立了长期合作的关系。

当然,并不是所有的微笑表情都归Smiley所有,严格意义上讲只要和Smiley的图案有颜色或构成细节上的差别,都不用申请授权许可。所以DC漫画《守望者》里,笑匠的徽章和Smiley公司没有任何关系。


笑匠的徽章眼睛更细长,而且带有血迹。

Smiley的国际化战略总的来看是比较成功的,但数字化就没有那么成功了。

Nicolas Loufrani 很早就开始了Smiley的数字化,最开始他将父亲设计的笑脸图案进行了3D重绘。这一举措毫无疑问是非常有远见的,为这个图案能够在互联网时代广泛传播奠定了一个基础。


smiley的新logo

90年代末,手机刚刚普及的时候, Nicolas Loufrani就察觉到了人们喜欢在发短信和电子邮件时,用一些类似:)的符号表情进行交流,于是他将公司的笑脸图案推而广之,在1999年设计出了470种表情图案,并和诺基亚、摩托罗拉、三星等手机公司合作,将这套表情授权给他们使用。

这些设计最初于1997年在美国版权局注册,随后全套图标于1998年以.gif格式文件在网络上发布,成为科技行业中使用的第一套图形化表情符号。

随着2001年第一批搭载Smiley表情的手机上市,Smiley公司也将其Slogan改成了一种新通用语言的诞生The birth of a new universal language)。


iPhone上的emoji表情

Smiley本来可以成为emoji的标准制定者,但可惜的是,随着人们对表情符号的使用越来越频繁,手机公司和互联网公司意识到了表情符号的重要性,于是都开始自己设计表情。这时,体量较小的Smiley就无能为力了,只能黯然离场。

不过,表情文化的流行对Smiley也不是一件坏事,现在有那么多年轻人喜欢买Smiley公司的授权产品,本身就是表情文化熏陶的结果。

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