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同样是卖鲜花,花点时间、野兽派、Roseonly之间有何不同?

阅读:1702  评论:0  收藏:1 文/     发布于 2017/12/13

文章来源:一品内容官 标签: 鲜花电商野兽派花点时间营销麦乐创意

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摘要: 根据艾媒咨询发布的《 201 中国鲜花电商市场研究报告》, 2019 年国内鲜花电商份额市场规模将达到 600 亿元。

随着消费升级,越来越多的人开始注重品质生活和精神消费,作为美好事物的象征之一,鲜花大多已经不再是婚礼、会议和节假日的点缀,成为很多人朋友圈的新宠。

根据艾媒咨询发布的《 201 中国鲜花电商市场研究报告》, 2019 年国内鲜花电商份额市场规模将达到 600 亿元。 

同样是卖鲜花,花点时间、野兽派、Roseonly之间有何不同?

目前鲜花电商分为两大基本模式,一种是大众型,花费数百元,消费者每周或每月就能收到一束鲜花;另一种是高端定制,提供个性化的鲜花服务。这些鲜花电商无论是从品牌还是从营业额看,都有不错的表现,并且大多收到风投的加持,那么,他们到底是如何在一两年的时间里做到营收过亿的呢?

明晰的品牌定位,瞄准大众或高端市场

首先是明确的品牌定位,无论是一开始就定好,还是经过一段时间的试错和摸索。花点时间的核心定位就是“悦己经济”,提倡女孩子要对自己好一点,在这之下就是产品和价格的问题。刚开始的时候花点时间定价每月 500 元左右,用一般花店20%的价格进入市场,但最后却发现 99 元一个月才能为顾客所接受,觉得比较平价。

同样是卖鲜花,花点时间、野兽派、Roseonly之间有何不同?

在产品上,花点时间也尝试过莲蓬、芦苇等做的小众花束,反响却很差,或者和艺术家合作的同款花瓶,也因为怪异而没法让用户买单。经过多维度的测试后,花点时间决定做满足大多数人的大众产品,半年后才确定好了整个品牌定位。

同样是卖鲜花,花点时间、野兽派、Roseonly之间有何不同?

走同样路线的,是爱尚鲜花,一直走的都是主流市场,重点推广家庭鲜花消费市场。

和这两个不同,野兽派、Roseonly、Flowerplus则走起了高端定位。野兽派在发展初期已经将品味与时尚作为其标签,走有故事的文艺奢侈品路线,现在,因为已经不只是卖花了,所以变成艺术生活综合品牌。

走同样路线的,是爱尚鲜花,一直走的都是主流市场,重点推广家庭鲜花消费市场。 和这两个不同,野兽派、Roseonly、Flowerplus则走起了高端定位。野兽派在发展初期已经将品味与时尚作为其标签,走有故事的文艺奢侈品路线,现在,因为已经不只是卖花了,所以变成艺术生活综合品牌。

而Roseonly则重金打造 “一生只送一人”的品牌概念,描绘了一个用身份证才能买,一生只能送给一个人的美丽传说。Roseonly的线上客单价 1500 元,线下基本上是 2000 元。

对于鲜花这种情感附加值很高的产品来说,这个概念很有说服力,虽然大大限制了目标受众,但这已经不是薄利多销的年代,实际上是大大精准了用户群体;Flowerplus也同样如此,针对年轻白领女性,设计了简约、清新、格调、高端等系列。

而Roseonly则重金打造 “一生只送一人”的品牌概念,描绘了一个用身份证才能买,一生只能送给一个人的美丽传说。Roseonly的线上客单价 1500 元,线下基本上是 2000 元。 对于鲜花这种情感附加值很高的产品来说,这个概念很有说服力,虽然大大限制了目标受众,但这已经不是薄利多销的年代,实际上是大大精准了用户群体;Flowerplus也同样如此,针对年轻白领女性,设计了简约、清新、格调、高端等系列。

自带传播属性,发力于社交电商

对于电商鲜花,其本身自带传播效应,用户在收到鲜花后都喜欢晒在朋友圈里,在送花当天新客量以及订单量都会很大。很多电商鲜花没有选择大量投广告,而是发力于社交上。

花点时间的90%销售渠道都放在了微信公号上,线下店会带来鲜花的大量损耗,淘宝京东等电商平台获客费用也比较高,因此社交电商空间比较大,降低成本的同时,还能培养用户黏性。

野兽派则是完全靠微博起家,初期没有实体店和淘宝店,仅通过微博私信出售。从 2011 年以来,仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和 140 个字的文字介绍,已经吸引了近百万粉丝,但他们善于将顾客的故事转化成花束,让品牌更加耐人寻味。通过微博保持与消费者畅通有效的会话与沟通已经是其维系顾客群体的重要手段。

野兽派则是完全靠微博起家,初期没有实体店和淘宝店,仅通过微博私信出售。从 2011 年以来,仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和 140 个字的文字介绍,已经吸引了近百万粉丝,但他们善于将顾客的故事转化成花束,让品牌更加耐人寻味。通过微博保持与消费者畅通有效的会话与沟通已经是其维系顾客群体的重要手段。

Flowerplus同花点时间一样,用于通过微信下单,每月支付不到 100 元每周在家或者在办公室,就能收到一盒鲜花快递,过“线上订阅+产地直送+增值服务”的商业模式敲开了一扇新蓝海。另外,它还拥有自己的花田,通过C2F模式,使得终端消费者面向工场,直接向工厂定制个性化产品,由企业一站式负责生产、发货、包装及售后服务。

依靠明星背书,为品牌引流

不约而同地,很多鲜花电商都选择了明星来为自己引流。花点时间更是选择高圆圆成为投资人,不仅与其有资本合作,还有内容合作,为品牌吸引了诸多曝光量。

野兽派也依靠强而有力的明星意见领袖,为公司产品和形象代言宣传,刘嘉玲、周迅、井柏然、黄晓明等都有过。

不约而同地,很多鲜花电商都选择了明星来为自己引流。花点时间更是选择高圆圆成为投资人,不仅与其有资本合作,还有内容合作,为品牌吸引了诸多曝光量。 野兽派也依靠强而有力的明星意见领袖,为公司产品和形象代言宣传,刘嘉玲、周迅、井柏然、黄晓明等都有过。

而roseonly不仅在杨幂、昆凌、林志颖、李云迪等当红明星手里拿过,更是作为吴奇隆刘诗诗婚礼上的场地用花以及新娘手中的捧花出现,甚至连星爷的《美人鱼》里也有露脸,靠着明星效应赚足了眼球。

鲜花电商的进入门槛比较低,只要有一个小网站,对花有一定的审美,就可以进入这个行业,但竞争也会越来越激烈,如果一味的同质化发展,最终的结果只有死路一条,所以总感觉花点时间应该再细化定位形成特色,从而养成客户对品牌的依赖。

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