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大卫·奥格威总结的10条营销圣经,如今依然奏效

阅读:1040  评论:0  收藏:0 文/ 大卫·奥格威     发布于 2017/04/06

文章来源:数字智库 标签: 大卫奥格威营销麦乐网广告

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摘要: 大卫·奥格威可谓是广告界独一无二的教父级人物。他所著的《奥格威谈广告》一书,界定了整个广告业的内涵和外延。即使过了三十年,书里的内容也和当下的趋势息息相关。

“■ 请将调研列在最重要的位置。广告人不做调研,就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。

■ 能从杂乱信息中突围的唯一方式就是简洁。

■ 99%的营销都卖不出东西,要成为那卖出东西的1%,你就要清楚自己在卖什么,卖的对不对。

■ 做好营销,最重要的决定就是如何定位产品。商业化产品的灵魂,就是“个性”。

■ 虽然赶潮流很重要,但成功的广告营销能协调一致的关键,在于执行力。

■ 最有效营销方法是:知识、眼界、经验。”

大卫·奥格威总结的10条营销圣经,如今依然奏效

大卫·奥格威可谓是广告界独一无二的教父级人物。他所著的《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)一书,界定了整个广告业的内涵和外延。即使过了三十年,书里的内容也和当下的趋势息息相关。

在二战后的经济腾飞期,奥格威就已经开始施展他的营销技艺了。直到现在,他的经典原则仍然可以在业界通行,销售建议依旧奏效,说过的话依然能一针见血,引人深思。

大卫·奥格威总结的10条营销圣经,如今依然奏效

我们总结了大卫·奥格威从业生涯的10条营销秘诀,无论是将它用在广告还是登录页面中,都可以帮你提升业绩。

大卫·奥格威总结的10条营销圣经,如今依然奏效

调研先行

调研对营销的重要性不言而喻。奥格威曾经说过:“广告人不做调研,就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。”

但很多时候,要想制作10万+的轰动标题,完全不用考量营销的背景,也不做调整,套用经典的广告句式就完事了。

那么问题就来了。大部分公司在营销前会虚构出他们的“买方角色”,分析目标顾客群的所思所想。但这样做出的广告效果要打上个大大的问号,因为他们其实并没有深究消费者的人群特征。

事前,你通常都会做这样一个表格,把顾客的基本信息罗列出来:

大卫·奥格威总结的10条营销圣经,如今依然奏效

但当你想刺激他们的购买欲时,却不知道他们的购物动力是什么,上面那些空洞的顾客信息就成了一团废纸。

此时,20世纪60年代流行的“心理变数”(psychographic),就派上了用场。营销者设计问卷,调查消费者的心理特质,找出商品在客户个性、价值观、态度、兴趣、生活态度等各项变数上的差异,从而找到更有效的营销策略,将调查心得总结如下:

这样一来,人们想努力解决的困难是什么、促使他们消费的方法又是什么,都一目了然。

只有回答了这些关键问题,包括公司的目标是什么,消费者痛点在哪儿、厌恶什么,你该如何帮他们解决,才能开始设计广告。

对于调研的重要性,奥格威是这样总结的:

“如果你想劝人们做什么,或是买什么东西,你应该用他们的语言跟他们交流,就是他们每天用的、想的那种语言,我们得尽量把宣传词变成口语。”

很多年前,写下《文本黑客》(Copyhacker)一书的文案高手乔安娜·韦博(Joanna Wiebe)就掌握了这一秘诀。当时她在一家康复中心工作,这间中心不是残疾人的治疗中心,而是一个戒毒中心。

为了弄明白戒毒者的心理,她跑去看亚马逊的网站,点进六本戒毒畅销书的页面,每两三个小时就读500条评价, 看到那些戒毒者的用词,就复制下来,整理出这样一张图:

这一过程要耗费巨大的心力,也非常枯燥,但乔安娜把这些评价研究了个遍,分析背景信息,然后才决定登录界面标题怎么写,采用什么样的价值主张:

结果怎么样?

人们点击行动按钮(Call To Action)的数量增加了400%

潜在客户的数量增加了20%

这样炫目的成绩,仅仅是因为乔安娜直接把顾客的常用语当作吸引顾客的手段。所以,行动起来,做调研吧!


写个清楚的标题

奥格威在书中写道:“平均而言,人们读标题的次数是读正文的5倍。当你写完了标题,应该就已经花了80%的精力了。”

这话放到今天也适用,因为我们的世界就是这么建构起来的。

“传媒”作为一个商业门类,也许势力正日渐衰微,但如今媒体行业的规模已经到了史无前例的水平,我们从未体验过这样猛烈的信息轰炸,信息质量参差不齐,有好有坏。

科技公司用他们无限的智慧(此处为讽刺),删繁就简,直击要害,帮助我们清除杂芜信息。例如Twitter限制了推文字数,邮件标题变得越来越短。

这样你就get了一个致胜秘诀,用五到十个词表明你的意思,快速发出去,在受众转移注意力之前先入为主,抓住眼球。

能从杂乱信息中突围的唯一方式是什么?就是简洁。用几个简短有力的词,并不会有什么害处。

奥格威说:“永远不要用投机取巧的或是完全无关的标题……人们读的速度很快,根本来不及分析你想表达的意思。”

奥格威还曾说过一句话,我很喜欢,也在强调简洁的重要性: “我们这行白痴很多,他们总是想用装逼的行话来唬人。”

我们就废话少说,看看人脑分析图就明白了,传说中的“神经营销学”就是这么来的:

如果描述太过复杂,旁人难以读懂,就换简单的几个词表达出来,千万别有“100GB带宽”那么多。如果受众不知道你表达的是什么,自然也就不会关注你,不会点开链接了。

顾客真正关心的是:“有什么东西是合我胃口的?”

也就是,他们买了产品,会得到什么,反过来说,他们想知道,不看你发的内容,不点链接,不买你家的产品,会错失什么好机会。

很多买或不买的决定都是人在潜意识里完成的,并不总是理性推理,或是一时兴起。千万别低估了人们做决定的速度,等他们点开链接,可能就已经太晚了。


重视图片的作用

你在Facebook广告上被毙掉的图片,有时候比你通过的几率更高。

发广告时,除了基础禁区外,一系列敏感主题和限制性内容也在过滤清单之列,从一般的违禁内容到侵犯知识产权、映射暴力、公开约会等“不良内容”,不一而足。甚至还有一些相关性并不强的内容,也被扣上了“有暗示性”的帽子,只能被删。

这样一来,本来就受字数限制的内容,还要被砍掉20%。

在这种情况下,怎么才能有效传达信息,在几毫秒内就能用魅惑的图片抓住人的眼球呢?

让我们回到几十年前,看看奥格威是怎么支招的:

“很多读者第一眼都是盯着图片看。如果你把图片放在页面的中间,读者会先从中间看起。然后他/她的目光肯定会上移,读标题,这样做其实不怎么奏效,因为人们习惯了从上往下扫视。即使一些读者看了下面的图片,还会读上面的标题,那么你还得强迫他们再往下读完文字,重看一遍图片,这样做就太反人类了。”

那么你肯定需要再调整一下。

人最先注意的是图片,你需要先把图像摆出来,然后是标题,接下来加一些背景,解释一下图片没有表达出来的信息。

我们来看看这条原则在Facebook广告里是怎么应用的,这有个简单的例子:

看,广告图里的模特身材火辣、相貌迷人,身穿性感的内衣,看一眼,就很容易迷上了。

标题补充了背景信息,解释了他们为什么上演 “内衣诱惑”,引来了不少点击量。

展示产品其实不难,尤其是你请来了颜值在线的模特,穿着内衣摆pose,招揽顾客就更容易了。

再来一个例子:

这广告虽然看起来有点low,但颜色对比还不错,加上“征服”(conquering)这样的字眼,也的确更让人清楚了。

这张象征着英雄登顶的图片,再加上些解释性的文字,就能传递出完整的信息了。

不断试错

Facebook广告不怎么奏效,也许是因为你没弄懂他们的原理。只要你再多下点功夫,就能看见效果了。

和谷歌Adwords不同的是,Facebook广告并不是旨在转化单个访问数。这并不常见,在其他地方也找不到类似的例子。也就是为什么营销转换率和销售收益其实是不对等的。

换句话说,你需要明白人们购物的过,知道他们在什么时候买东西、用的是什么渠道,把这些线索拼接到一起,再做决定。

然后再把这些发现用于调整Facebook的宣传策略。

所以,为什么这一过程看起来这么复杂?为什么这么多人没有成功,还责怪是Facebook给自己造成了麻烦?

做广告没有指南可以参考,没有“步骤1、步骤2、步骤3”这样的说明可以直接套用。

唯一的方式就是不断重复、尝试,不仅是换用行动按钮,而是要在整个营销活动、受众、创意上下功夫,多着眼于宏观大局,而不只是从微观视角切入问题。

这种反复试错和调整的做法,也不是个新手段了,它是业界必备的技巧之一。正如奥格威多年前所说的:

“营销行业的字典里,最重要的一个词就是‘测试’了。测试什么呢?测的是你对消费者的承诺,测的是媒介,测的是标题和插图,测的是广告显示的大小、频率,还测你的花销和广告。尝试不停,营销质量也就会不断提升。”

那么,我们一开始该怎么办呢?

奥格威说:“如果你能事先和消费者合作,测验产品的性能、测试广告的效果,肯定能在市场上一炮打响。”

对,受众是最重要的,你得时时关注下面的各项指标:

如果你的受众群规模够了,所有定向营销的策略也都试了个遍,就直接开始做销售吧。要是觉得这些数据太复杂,不妨把所有记录整理到工作表里。

用了这些招数,人们还是不愿买东西?也许你要多努把力,加强与受众之间的联系,让他们更信任你,重新吸引他们,做定向营销。不停地浏览当下最热的产品广告,梳理自动化营销的过程,知道消费者看了什么,查了什么,挖了什么。

还是不行?那就扩大受众的宣传面。

宣传的频率,或是你重复展示广告的次数,都不是问题。在这个信息爆炸的时代,消费者可以同时看到上千条同类商品推广的消息,已经习以为常了。

大部分与消费者沟通相关的问题,都可以通过扩大宣传面来得到解决,只要让更多人意识到他们需要这样的商品就行了。

总而言之,不断地重复、测试这些步骤,是找出问题、锁定原因、得出解决方式的唯一途径。


先看效果再做决定

简洁的设计,往往能造就打动人心的文案,要尽量避免用头韵这样的修辞。

对于如何写好广告、如何做好登录页面,营销软件公司Moz的艾拉·麦克塔(Isla McKetta)和莫内尔·史密斯(Ronnell Smith)给出了他们的建议:

写一段简介,介绍你想在文章表达的内容(这和标题的作用差不多)

想想读者能从这篇文章中首先得到什么信息

至少标出三个可以佐证主观点的事实(一定是权威性、支持性证据)

记笔记,帮你用事实讲故事

花几天时间,好好打磨文章内容

如果你不想写一篇又长又没营养的销售文案,用简练的词句就能制胜——这和我们上面所强调的一样

这些步骤为什么这么重要?奥格威解释道:

“大部分标题用的词太大,在杂志或报纸上一点也不好读。一定要看到广告在杂志或报纸上印出来的成品,再决定最后方案。如果你只是把广告挂在公告板上,从15英尺(约4.57米)开外的地方反复琢磨它,那么最后做出来的就只是海报,而不是广告。”

要是不提前看看效果,你的广告可能会成为灾难现场:

这张广告稍好一点,但依然很差劲:

我们拿好广告对比一下,这张图片不错,只是字有点多。读者一看,广告的整体表达并不清晰:

所以我们精简一下:

“我们的超值销售……又来了!”

“白菜价甩卖。”

“想选个发饰,有两种尺寸随你挑”

“质量特别高!”

“别错失机会……”

删删减减,最后就变成:

“为你家姑娘买一套蝴蝶结吧,一个90美分起!两年内最低价。”

这样看起来就顺眼多了。


说清楚卖点

奥格威曾说:“在现代商业社会,要是你不卖自己发明的产品,那么再有创意、再多做原创,也没什么意义。”

这一点其实很关键,奥格威在书里道出了原因:

“99%的营销都卖不出东西。”

做过广告,都知道做广告本来就是卖产品的手段。

要成为那卖出东西的1%,关键在于,要清楚自己在卖什么,卖的对不对。

不妨这么想:

这张图告诉我们,人们想买的不是钻头,而是已经钻好的成品:

这意味着,你要在广告里给个理由。为什么有人应该关注你的软件、保险,或者是钻头。

要是你想推销员工入职培训的软件,就得知道,你的客户其实不关心 “入职”、 “入职培训软件”这样的字眼,商家关心的就是如何在发展期让公司顺利运行,以免自己聘人用的钱太多、聘的人不行。

如果你像下图这样,把标题写得长一点,信息详细一点,就能把价值主张融进广告,广告的点击率即可蹿升400%:

别再网站上推广“白皮书”,没人有下载的欲望,“白皮书”三个字本身太普通了,没什么吸引力,所以这样做还不够:

但如果是改成“价格手册”, 你的下载量就能蹿升620.9%:


定位精准

奥格威曾说:“做好营销,最重要的决定就是如何定位产品。”

这句话简直是再正确不过了。市场推广和销售,都是门定位的学问。

商业化的销售意味着缺乏定位,会让你和数十个甚至上百个同类商家在极小的市场份额中分一杯羹,因为你们的营销方式相同,卖的价格也差不多。

换句话说,这采用的是旨在干掉竞争对手的“红海战略”(Red Ocean),一个你争我夺的血腥商场跃然眼前。

但如果采取眼界开阔的“蓝海战略”(Blue Ocean),就能创造新的市场,铺就新的路径,由此能捕捉新的市场需求,不会让竞争搅乱了你的局。

你可以把这两种战略称作是“专业化方向”,或是别的什么,但这都是非常实用的策略,美味的黄尾鱼能让原本滴酒不沾的人变成愿意喝酒的人,用的是同一个道理。

著名的玲玲马戏团和太阳马戏团,因为定位不同,也迎来了不同的命运,看看下面一张图就明白了。玲玲马戏团将于今年5月份解散,正在做最后一次巡演,而太阳马戏团的海报,则遍布美国的大型城市和拉斯维加斯的宾馆。

营销其实就像开辟一个新天地。但是你的广告和登录界面的设计,其实很大程度上取决于你的小挂件是怎么摆放的。

如果你在Facebook上设定广告的投放人群时,或许有这样的疑问,雪佛兰伏特的广告也能吸引特斯拉的车主吧,他们不都是电动车吗?

答案是否定的,因为这两种车定位完全不一样。特斯拉的价格是雪佛兰的两倍,这就形成了差别,你得事先明白这些道理。


个性至上

下面这个啤酒广告就颇具个性,挑衅地写着几个大字:“你配不上”:

他们直截了当地警告你,“你可能不喜欢这啤酒。”但人们还是会疯狂地爱上它,有些人会爱不释手。

如此大胆的广告,出自于全美十大精酿酒厂之一的Stone Brewing。即使最吹毛求疵的啤酒狂,也会在点评网站RateBeer和BeerAdvocate上把它出产的Stone Beer评为“世界级”的好啤酒。

他们敢于公开嘲笑Bud、Coors和 Miller产的啤酒就是“滋滋冒泡的黄色液体,但是没味儿”,他们还“胆大包天”地取笑喝这些酒的人。

这招反而很奏效,因为光论品相,人们从来都不会第一眼就喜欢上Stone。同类的啤酒太多了,就像到底是选苹果还是微软,喜欢乔布斯还是比尔·盖茨。

我们再来看看这条广告,图里自拍秀肌肉的男人,是网站社交工具SumoMe的创始人诺亚·卡根:

他到底在干嘛?你看图的时候,说不定会笑出声,也可能觉得难为情,把头扭到一边儿去了。

那么,当你的目光一扫而过时,到底是什么抓住了你的眼球,让你忍不住点开看呢?又是什么,会让你不屑一顾呢?

问题在于:真正吸引你的点是什么?这个点,其实就是商业化产品的灵魂,就是 “个性”。

正如奥格威在书中所说的那样:

“不同品牌生产的威士忌、香烟或啤酒,其实差别不大,蛋糕粉、洗涤剂和人造黄油也是一样。哪个销售商能塑造出最鲜明的品牌个性,就能在市场中捞取最大份额的利润。”


以不变应万变

美国的科技宅都非常喜欢追新。比如,新平台,新渠道,新代码,新的广告选项,等等。当社交网络初出茅庐的时候,大公司就开始纷纷试水,平均每家有178个社交媒体账号。

虽然赶潮流很重要,但成功的广告营销能协调一致的关键,在于执行力,这需要纪律约束来督促。

奥威尔解释道:

“公司要‘每6个月推出新产品’,肯定得面临各种各样的压力,想在这些压力面前以不变应万变,需要非凡的勇气。要改变很容易,但要想成功,营销者就需要有意识营造出一个统一、持续的形象,有定力长时间保持它。”

就像耐克,始终如一地在讲Just Doin’ It这句广告语,墨西哥啤酒厂商推出的DOS EQUIS啤酒,10年来都在放着同一支广告——“世上最有趣的男人”(The Most Interesting Man in the Universe)。

为什么?因为创造力其实是个神话,它的公式都一样,但大家可以灵活处理。

奥格威一语道破了天机:

“莎士比亚照着规矩写出了十四行诗,也就是在三个四行诗节和一个双行体内,作出了十四行抑扬格五音步的音律。那么他的十四行诗读来乏味吗?莫扎特写的奏鸣曲欢快灵动,却也是按照严格的规矩写下的,呈示、展开、再现,每一部分都一丝不苟。难道他们的作品都很无聊吗?”

一个广告人提出的比喻,其实还挺恰当的。

下面就是个好例子:

要是在周围扫一圈,你还能看到更多类似的广告语。套用的都是“无需/免去……”的句式。

电子邮件营销:“专业电邮推销——无需任何专业技能就能搞定”:

在帮减税负的广告上,我们还能看到这个万用说法:“请个税负专家——免去高额律师费”:

要想为当地企业打广告?那就更简单了,你可以直接用“地点+关键词”,如“罗德奥医生 整容” :

用这些词,就是因为它们屡试不爽,能吸引人。点击量多了,你就能卖得更多,利润也就蹭蹭蹭地往上涨。


重视员工的能力

2007是网络营销的好年代。搜索引擎优化操作简便,也许每天花20—30分钟写写300字的博客文章就OK了。

但现在的情况变了。

到今年,每篇博客文章写作所花的时间比前一年长了26%,以前花2小时35分就能写完的文章,现在得花上3小时16分。

简单地说,这样的变化是因为 “竞争”,说得详细点就是,写作的要求像盖摩天楼一样蹭蹭蹭地升高。

在几年前,每篇文章仅需要500个字,而现在平均要写2000个字,且每写150个字就得插一张图片,对写作的要求也就更高了。写作的标准提高了,就没有什么捷径可言了。

我们大部分时间都在关注写作的技巧,这些小技巧是挺重要的,但再重要,也比不上文案创作者来的重要。

奥格威打了个比方:

“在大部分机构里,业务经理的数量是文案写手的两倍。但如果你要是位奶农,你招的挤奶工人,会是奶牛的两倍吗?”

更直白地说,就是:

“营销是和词语打交道的行当,但是营销机构里也有不少不会写文案的人。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人一样,对这行的帮助不大。”

技术的风向瞬息万变。这一刻能顺利上岗,下一刻就得赤手空拳,应付新问题。事情经常在人们准备之前、有能力应付之前,就发生了。

奥格威说:

“培训不应该仅限于刚入职的新手。这应该是个持续的过程,让机构里的所有员工都参与进来。人学得越多,对客户就越有帮助。”

10年前开始做的AdWords、SEO都已经过时了,现在,在博客写篇文章就能把产品捧红。

如今,最有效营销方法就是:知识、眼界、经验。

奥格威在书里写道:

“我有个朋友,曾是英国国王乔治六世的外科医生。有一天我问他如何才能当一名好医生。他回答道:‘好医生和普通医生的区别在于他的学识,他/她比其他医生知道的多。在手术期间,他/她能发现意外情况,意识到它的严重性,知道该如何处理。’这其实和营销一样,优秀的人,是更有见识的一群人。怎么才能变得有见识呢?多读和广告有关的书,多招比你更博学的人,从交流展示中学习知识,从经验中汲取养分。”

随着时间的推移,消费者的行为也不断改变,但消费者本身其实变化不大,只是我们这一行要达到的目标更多了,想做得更快、更好。

试过了上面的招数,要是还没什么起色,不妨再从奥格威身上借点智慧,很快就豁然开朗:

“很多人,包括我在内,喝上一点小酒,下笔就更有神。要是两三瓶白兰地下肚,写的再多也不在话下了。”

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