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媒体如何雍容地与资本谈恋爱:“互联网+传统媒体+资本”的必要与必然

阅读:535  评论:0  收藏:0 文/ 刘耿     发布于 2015/12/02

文章来源: 看传媒 标签: 媒体资本联姻麦乐网

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摘要: 媒体和资本,在传统理念看来,似乎是风马牛不相及的事情。但是,在传统媒体面对新媒体冲击的今天,资本与媒体的联姻却越来越多。

  

      传统媒体集团的危机简言之是入口价值的丧失,受众获取信息,从大大小小的“屏”进入,不再从纸、广电等进入,从而使传统媒体失去流量,以流量换取广告价值越来越难。

  对于入口失守,做内容出身的媒体人从本位出发,第一反应是在屏上重塑入口价值。《纽约时报》力图延续内容供应商(CP)的定位,寻找细分流量,中国绝大多数报业集团是跟随《纽约时报》的革新路线。这番探路,自西徂东,集体撞上南墙。

  “内容为王”是一个隐蔽性很高的误导,它隐蔽到什么程度?你被它导到断头路的断头处,依然认为它是对的。无论哪种媒体形态当中,内容为王都无条件正确,还有传统媒体人的情怀和坚守,根本不能反驳。然而,当下传统媒体要寻找的是有针对性的对策,而非通用真理。

  困局中的传统媒体,想找内容出口,像是在走一座平面迷宫,不能说是完全没有出路,但是试错成本太高,有且只有资本才能将局中人从二次元中拔出,乘坐直升飞机飞越迷宫。

  这其中的逻辑简单粗暴,但很有效:缺啥补啥,缺钱补钱。

  二

      硬通货对于传统媒体转型中的各种纠结症有强硬的通关能力。

  通则不痛。资本至少可以纾解传统媒体的两处痛点:

  其一,传统媒体转型过程注定是一个历史的长弯,在这条长长的弯道上将布满熬不到天明的尸体,有资本的补给何其重要。

  与其说到资本市场上去实现增值,不如说生存是第一位的。《中国记者》杂志值班主编陈国权直言:“当下报业面临的最大问题不是挣钱,而是生存。”

  具体思路就是混业经营(或者也可称为托拉斯化),取长补短,渡过难关。

  上海报业集团是个典型案例,其早年积累的地产资产体量庞大,给CP业务调整留下了缓冲期。

  浙报传媒2011年借壳上市,拥抱资本;2012年加大投资,布局PE、行业投资;2013年大手笔收购边锋浩方游戏集团,实现多元化转型;2014年布局电商O2O,为集团转型发展提供了稳定的营收和利润支持。

浙报集团登陆A股,背景板上是其资本运作理念:传媒控制资本,资本壮大传媒

  粤传媒和郑州报业集团,在投资多元化与跨界布局上也为融合发展赢得了主动权。

  其二,传统媒体与新媒体的融合发展,不仅是个时代命题,而且因为成了中央命题,而有了政治任务的色彩。怎么破题?只做信息的搬运工,将纸上的内容搬到屏上,将来就只能喝凉水。

  资本融合可以作为媒体融合的方法论。2014年,SMG以旗下的互联网平台上市公司“百视通”吸收合并上市公司“东方明珠”,通过互联网媒体企业的架构实现媒体融合,这种另辟蹊径的以资本运作为主要特征的媒体融合方式为旗下具有上市公司的传媒集团提供了全新的视角和思路。


百事通和东方明珠发布重组公告

  传统媒体不乏业外投资,绝大多数是投给了从传统媒体向新媒体转型的项目。

  

      媒体与资本的接触史可上溯至上世纪90年代,由计划经济向市场经济的过渡期。“事业性质,企业管理”的提出为“喉舌”吞利的一面提供了合法性的解释。

  由上世纪末的传媒走向资本,到近年来的资本走向传媒,再到如今传媒与资本“联姻”,这总不凑时的一对终于开始相向而行。

  媒体拥抱资本的姿势许多种,诸如银行贷款、合作经营、证券融资、共同投资等等,当今主流方式有二:

  其一,引进战略投资者或曰背靠大财团,这与上文提到的自身财团化的浙报传媒等殊途同归,当然,前者的独立感较强。

  后者总面临着“资本控制媒体”的道德危机,自诩为“理中客”(理性、中立、客观)的新闻专业主义者先要学会如何优雅地与金钱谈理想,在这段联姻中保持着雍容的身段。

  媒体总以无限接近权力为傲,却以连边金钱为耻,其实,资本对媒体的干预较之权力要“委婉”得多,《华盛顿邮报》在卖给亚马逊大佬贝索斯后,贝索斯说他无意介入该报的具体运营。同样,苏兹贝格家族也没有干涉《纽约时报》,默多克亦没有将《华尔街日报》变成个人的起居录。市场自会调节,法律更不等闲。

  任何媒体背后都得有个靠山。这是由媒体的性质决定的,你见过一副独立行走的喉舌吗?借用黑格尔的句式,喉舌离开身体就不能称其为喉舌。

  上文用三个自然段来做媒体人的思想工作,因为“想不通”是实操中的一大障碍,重要的事解释三段,谨以浙报多年前的一个口号与踯躅于风口边缘的业界领导们共勉:传媒控制资本,资本壮大传媒。

马云和黎瑞刚

  市面上可选择的战略投资者,既有国有投资集团(国家电网对媒体的投资布局,上海滩的国有资本动向可以观照出这种趋媒性),又有BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等民间资本。择谁而栖,各家可以有各家的考量。但有一点,资本融合的核心是凝聚产业资源,不是价高者得。


雷军、周鸿祎、曹国伟、冯仑、郭广昌、田源、刘积仁等一起玩起了自拍,他们要么投资媒体,要么是媒体的红人

  无论选谁,自身都要首先完成向集团公司的改造。如果不解决单一控制问题,则资本运作无法进行。业内有种说法,“投资=投人=投股权架构”。“混改”这个新抛出的国家级主题词给了传统媒体对接资本市场的机会。传媒的转企改制是目下投资人的重点关注。

  其二,并购、重组、引入外部投资者是在媒体融合起步阶段更为普遍的方式。但是,有条件的,最好整体上市。一定要早,事实上现在也不是很早了。现在能上市的已不是报晓的雄鸡,还算得上是早起的鸟儿,尚有虫吃。

  资本市场是转移历史问题的必选,盘子迅速做大才能摆平利益纠纷,浓得化不开的遗留问题拿到资本的汪洋大海中去稀释吧。

  十八届三中全会的指示贴心贴意贴合实际:“对于国有媒体所属的传媒公司,可以借助上市融资方式,发挥金融、基金、股市、证券的投融资功能,通过媒体产权融合,扩大传媒业规模。”

  由于国内上市条件苛刻,对大部分传统媒体来说,短期内在主板上市并不现实,新三板不啻为媒体融合早期阶段进行资本运作的可行路径。

  新媒体天生具备对资本的亲和性,“冷笑话精选”等自媒体争先借新三板杀入资本市场。


越来越多的媒体登录“新三板”

  党报系亦拍马赶到,新三板上省和省会城市党报集团的身影频现,目前在新三板挂牌的主要有五个,即:北国传媒(辽宁)、荆楚网(湖北)、龙虎网(南京)、舜网传媒(济南)以及大江传媒(江西)。

  传统媒体纷纷登陆新三板的举措,说明资本融合作为媒体融合发展的新路径,不仅是业界共识,更是共同的行动路径。

  

      2015年上半年,无论在投资市场还是并购市场,传媒业都异军突起,大额资本涌入传媒业。

  现在市场为什么对传媒公司有较好的估值?

  传媒业正处于消费周期和媒介技术周期双重叠的初期,其新兴行业性质和龙头公司崛起的确定性不断得到验证,是市场产生估值溢价的重要因素。

  但是,除了看总量,还要看结构。

  总体而言,移动互联网估值比传统媒体要高。新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。

  真是乍暖还寒时候。新媒体暖,传统媒体则寒。

  虽然都叫媒体,但新媒体和传统媒体是两个物种。

  比如,新媒体是创投结构,传统媒体是非创投结构。只有创投结构,才能够吸引大量的基金进来。传统媒体是非创始人结构,团队积极性差,而自媒体和新媒体,是以创始人为核心的结构。

  再如,媒体人取标题喜欢概括内容,但自媒体的标题是包装,也许标题跟内容没多大关系,但是可以触发用户点击和传播。

  又如,传统媒体很多领导提倡少花钱多干事,新媒体创始人觉得没烧过钱怎能叫创过业呢。

  以上种种,说明新媒体与传统媒体是整条产业生态链的格格不入,这决定了从内容生产“格”到传播渠道“格”到资本市场“格”,每一“格”它们都在竞争,缠缠绵绵到天涯。

  但是,传统媒体和新媒体是一种竞合关系,以前我们更多看到“竞”的一面,现在更多看到“合”的一面。

  阿里马不停蹄投了很多传统媒体。马云不是一个人在战斗,郭广昌、陈天桥、卢志强、陈天桥、肖建国、马化腾等,全都投了媒体。

  他们看上了传统媒体哪一点?绝对不是出身,而是内容。

  话语权是传播学的根本问题。刊号是实体化的话语权。互联网技术的赋权,让更多的普通用户拥有了某种媒体能力。刊号没了价值。在与资本谈判中,再拿牌照说事已经老掉牙了。

  传统媒体的核心价值将不再是逐渐消解的独家话语权,而是历史积淀下来的内容生产的能力,这是他们所相中的。

  互联网公司纷纷涉足做原创内容,就连滴滴这个做打车软件的都在生产内容了,是在一个叫“50km”的公号上。

  那么,新媒体为什么开始生产内容?真正吸引资本的,是新媒体所在垂直领域的可扩展价值。所谓“垂直”,就是不像过去大众传媒那样寻求普照,而是精准获客,有直指人心、直搔痒处的内容就很关键。于是,财力雄厚的互联网企业试图弥补内容生产的短板。

  此时,才是传统媒体人可以说“回归内容”的时候,而不是本文开篇提到的时机。

  新媒体和传统媒体应该合体,互相取长补短,对资本更有吸引力。

  新媒体说,要有人;传统媒体说,要有内容;资本说,要有钱。他们凑在一起,事就这样成了。

  

      给上文做一个小结,可简化为论述“互联网+传统媒体+资本”的必要与必然。

  这个算式的加数可以无限地添加上去。既可以在商业模式的维度上展开,也开始在工具性的维度上展开。

  对于前者,诸如“媒体+电商”、“媒体+行业”已经层出不穷,由江西日报传媒集团控股的“大江传媒”即在线上销售景德镇陶瓷及江西的农特产品;行业垂直门类则主要是自媒体的天下。

  于前者,TMT(科技、媒体、通信)都可以作为加数之一。“互联网+”之所以变成了一个普适性的加数,是互联网作为一个独立行业,自身的革新变化已经完成,其作为基本工具和平台的功能需要一次自我价值实现的过程,便与传统行业结合。

  与“互联网+”同理,当媒体、通讯也同样具备了其作为基本工具的属性,也具备了可以用其被互联网彻底改变的另一种普适逻辑影响更多传统行业的能力,“媒体+”“通讯+”也将盛行,延伸出更多基于“M+传统行业”,“T+传统行业”的新机会。

  “媒体”这个加数,正在按照这个趋势演化。在这样一个商业模式和逻辑中,媒体仅仅作为各种社会资源形成有效连接和聚合的工具发挥作用,而不是具备独立的商业价值。

  媒体终将像互联网一样进化到自身消失,其作为一个产业部门的独立性逐渐消融,但影响力却以“弥散状态”越来越深入地渗透到社会生产和生活的方方面面,现在我们所言说的“泛媒体化”就是此之嚆矢。

  是的,媒体将成齑粉,洒向人间,你看不到它的存在,它又无处不在。它内化在社会各系统的肌体中了。

  “媒”何需有“体”?这是对媒体最为朴素,或者说本源功能的回归。

  所以,探讨纸媒死不死的,格局还不够高,媒体作为一个独立的产业部门是否消失才是问题。

  与“纯媒体”被解构同一过程的是新型媒体集团的构建,比如互联网平台型传媒集团,最后这个超级平台将极大地重组整个媒体内容创造的流程、重构商业逻辑,拥有强大实力和传播力公信力影响力,从而实现这波媒体改革发动者的初衷:维护国家意识形态安全。

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