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老干妈出圈记:国货变潮牌背后的逻辑

阅读:1604  评论:0  收藏:0 文/     发布于 2020/04/03

文章来源:中欧商业评论 标签: 陶华碧老干妈辣酱麦乐创意馆

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摘要: 从现在的角度来爱看,硬核的产品质量与群众基础成为了回力在今天走向“网红潮牌”道路上的“稳定态”基石。在“稳定态”下触发“敏捷态”,品牌影响力才会以极其迅猛的传播速度造成大面积的正向影响,随之而来的“出圈”效应则使其粉丝进一步向着更年轻的消费者群落延展。

过去的一年,是老干妈的水逆之年。

作为佐餐调味品行业的龙头老大与粉丝心中的“国民女神”,在舆论聚光灯下的老干妈却在2019年陷入内忧与外患。

根据公开数据显示,目前佐餐调味品市场的规模已达400亿元,其中辣椒酱市场规模为320亿元,增速在7%以上。预计到2020年底,辣椒酱的行业规模会超过400亿元。但是总体而言,中国的佐餐调味品市场供大于求、产能过剩的现象依旧持续。同时,随着消费升级与互联网平台日益强大的渠道能力,一些新兴品牌也纷纷借助明星效应或渠道创新,展现出日益强大的生命力。

比如,由歌手林依轮创立的“饭爷”在天猫等电商平台统一定价25元至40元,首发上线2小时就售出30万瓶,仅两年时间便获3轮融资。在全网拥有千万粉丝的李子柒也在自己的淘宝店中出售辣椒酱,价格普遍在20元及以上,一款定价39.9的两瓶装辣椒酱平均一个月就能售出两万多单。

小有名气的虎邦辣酱则另辟蹊径,集中火力深耕外卖消费场景。数据显示,2018年在线外卖市场收入达4712亿元,在虎邦创始人胡峤松看来,外卖场景与辣酱的就餐环境非常匹配;同时,外卖的群体是年轻人,愿意尝试新产品,对价格敏感度低;最后,外卖的封闭渠道对虎邦辣酱的起步期也非常适宜,成本相对低且风险小。

无论是“饭爷”、李子柒还是虎邦,虽然这些佐餐调味品新贵们的市场份额在老干妈面前还不及九牛之一毛,也暂时不能普遍被大众消费者快速识别,但就成长性角度而言,这些“外患”足以令老干妈引起重视。

另一方面,老干妈企业的“内忧”源于陶华碧的退休。根据启信宝的资料显示,陶华碧已将自己手中仅有的1%的股权转让给了次子李妙行,从此淡出管理层,老干妈的股权结构也变为次子李妙行持股51%,长子李贵山持股49%。目前,陶华碧依旧是老干妈的董事长,只是没有持股,而老干妈的日常运营管理则由李妙行负责。

在管理层变动的第二年,就有媒体曝出老干妈迫于原料成本的压力,放弃使用贵州辣椒,转而选择价格更便宜的河南辣椒。随着2019年8月老干妈因厂房起火登上微博热搜,原料替换的话题也再一次被舆论提及。

对于外界来说,老干妈与陶华碧在品牌认知上相互绑定,老干妈独树一帜的企业管理风格与发展策略,也是按照陶华碧“执拗”的性格制定的 。而陶华碧退居二线,不免让众多粉丝与消费者对产品的口味质量心生担忧。“后陶华碧时代”的老干妈还能继续独霸一方的“火”下去吗?

01“C位”与“出道”   

面对新时代的冲击,同样分属传统品牌的海天拌饭酱选择通过赞助《奇葩说》来提高在年轻消费者中的知名度。而拥有良好群众基础的老干妈则在2019年的媒体采访会上表示,将加强品牌文化的建设及推广。于是乎,长年“佛系被动”的老干妈终于决定主动出击,官宣自己正式“出道”。

同年9月,在一则登上微博热搜的广告中,老干妈变身少女,无论是鬼畜的舞步还是洗脑的神曲,都刷新了人们对老干妈原有的认知。同月,纽约春夏时装周上,一款以红色为底色,胸口印有老干妈陶华碧头像,两只袖子分别印有中文的“国民女神”和英文的“sauces queen”的卫衣引爆T台。

与此同时,老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动,包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐,以及满1999送定制卫衣,满999送定制围裙等活动。一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱,花费近8000元,只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。据天猫数据统计,本次活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增,销售额增长了超过20%,影响力一直持续到了双十一。

2019年12月,老干妈发布年度业绩情况,公司当年销售收入破50亿元,同比上涨14.43% ,在国内的市场覆盖率达到96%以上,市场占有率达到65%以上。至此,老干妈交出了一份不错的成绩单。创历史新高的营收数据,也进一步安抚了外界对“后陶华碧时代”的担忧。

不过,时代瞬息万变,营销永远只是手段 ,它更像是品牌活力的兴奋剂,能够在特定时间内激活产品的生命力,却并不能成为产品的核心壁垒。品牌若想常青不倒,就需要通过真正的匠心品质赢得消费者的尊敬。这也是老干妈与众多新兴佐餐调味品牌最大的区别与优势。

在老干妈看来,“红”从来都不是目的,能够“出道即巅峰”一招破水逆,源于老干妈忠实地贯彻了自己“产品为王”的经营理念 。其实早在2013年,老干妈就凭借“好吃”的口味与硬核的企业管理战略成为了调味品行业的流量担当,占据了舆论的“C位”。如今的营销“出道”只是希望通过官方渠道,采用年轻人更加能够接受的方式表达自己“产品为王”的初心,而当“产品为王”做到极致,就会触发“引爆点”效应。

美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)曾在其著作《引爆点》一书中认为,这种凭借某方面的绝对优势导致被动火爆现象,与自然界中病毒的传播与爆发模式极为相似。格拉德威尔通过总结病毒的传播与传染病爆发的规律认为:一个事物或话题能够在客观层面于社会得到快速有力的传播,主要基于三大原力的支撑——附着力法则、个别人物法则与环境力法则 

如果我们以引爆点三法则来解析老干妈真正网红化的原因,就不难发现,老干妈花了30年时间,准确契合了三法则的触发要求:由匠心品质引发的上瘾性附着力、被“产品为王”的硬核管理理念所折服的个别人物、基于产品情怀而改变的舆论环境。

02“瘾响力”之王  

上世纪80年代,在贵阳有一位农村妇女,小名“春梅”。由于家境贫寒,目不识丁的春梅仅小学三年级文化水平。20岁那年,春梅步入婚姻殿堂,丈夫却突遭意外不幸离世。为了抚养两个孩子,她白天在工地上找活干,晚上在家熬夜做素粉。

所谓的“素粉”是贵阳本地人最爱吃的一种早餐食物,属于米粉的一种,不加荤腥,主要靠油辣椒佐味。春梅自制的油辣椒味道极好,一来二去吸引了许多人前来品尝,其中还有不少学生。

欧阳梓刚是附近红星机床厂技校的学生。当时,处于叛逆期的他成天打架斗殴,因为经常去吃素粉,春梅渐渐熟悉了这个叛逆的年轻人。春梅不仅经常给欧阳免费加餐,在得知其家境困难后,更是悄悄帮他垫付了学费。

欧阳十分感激,将春梅认作干妈。久而久之,周围的学生也开始喊春梅老干妈,一是跟着欧阳的喊法感觉亲切;二是春梅的素粉的确给学生们留下了深刻印象。再后来,方圆十里只要是吃过春梅素粉的人都开始喊她老干妈。就这样,春梅成了众人的老干妈,彼时还鲜有人知道她的本名:陶华碧。

虽然这样的剧情像极了苦情电视剧的套路,但这的确就是老干妈品牌的起源。从最初卖素粉以油辣椒佐食的小摊,到路边以附赠辣酱而闻名的“实惠饭店”,再到以老干妈命名、以自己肖像作为商标……一路走来,陶华碧的创业之路满是“土味”与“硬核”。 而当年我们回首这个故事的起源,其实可以发现日后能令老干妈成为行业巨擘的最大特征:能够带来大量回头客的产品。

格拉德威尔认为,在流行病爆发的过程中,病毒的附着力因素对于社会流行潮的爆发具有启发性的意义。人们常常花费大量时间思考如何使一个事物、一则消息更容易传播,如何让尽可能多的人知道。但要真正将其引爆,关键点在于怎样保持这个事物与大众之间的“黏性”。而当被传播的事物有了足够强大的附着力,就意味着它几乎会对每个人产生影响,并可以实现通过“人传人”的口碑传播,不断积累引爆话题的势能。而在老干妈的案例中,其品牌附着力的载体毫无疑问,就是它的产品。

套用美国著名学者尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)在其撰写的《上瘾》一书中的观点:富有强大附着力的产品,往往是那些足以令人上瘾的产品。在他看来:“产品本身就是最好的附着力支点。”尼尔在书中提出了“触发-行为-赏酬-投入”的产品上瘾模型,以此来解释一个产品是如何让用户养成使用习惯的。我们可以用此模型来阐释老干妈强大“瘾响力”背后的逻辑。

触发:让更多人吃到,让更多人记住  

“上瘾模型”中,企业在设计产品时首先要具备触达大多数消费者的情境,并在产生初次消费行为后牢牢附着于消费者的记忆中,这也就是所谓的“触发”机制。

在陶华碧眼中,这其实就是两个字——“好吃”。  

“好吃”是老干妈的第一竞争力。作为一款饭桌上的佐餐调味品,帮助下饭几乎是老干妈最基本、最核心的功能。为此,陶华碧执拗地坚持“即使自己损失,也要坚持产品品质”的质量管控。

为了确保辣酱达到“好吃”的品质,过去30年陶华碧都会亲自把关产品生产。以制作辣椒油的工序为例,陶华碧会亲自闻辣椒油的味道,把油倒在锅里高温加热,如果是辣椒油的质量有问题,就会散发难闻的异味,一经发现全部销毁。

在陶华碧退休后的多年时间里,老干妈为了稳定产品“好吃”的品质,在技术迭代、原料种植及口味校正等方面都投入了大量成本,力求在保证品质的同时扩大产能。在原料方面,李妙行曾向媒体介绍:“老干妈针对不同的产品所用的辣椒各不相同,每年从全国各地采购优质辣椒四万多吨。目前,企业在贵州已经建立了1000多亩辣椒和蔬菜基地。”

在技术方面,老干妈的生产车间引入全新的流水线,并将配方数据化,以保证口味的统一性。在老干妈的产品检测中心,所有原辅料、半成品、成品也都要经过严苛的检测。全部检测按照中国合格评定国家认可委员会认定的标准执行,包括79项检测指标。该中心280多人,每天要检测100多个样本。

用高质量的产品给予用户极致的体验是老干妈产品的核心壁垒,也是其能够“触发”大规模情境渗透与提升产品上瘾性的核心。而一个人的胃是最恋旧、最难被改变的,老干妈的口味与质量对于个体的“瘾响力”渗透,已让其在过去30多年间进入了千家万户的用餐场景。

行为:摆平复购最大阻碍——价格  

在大规模接触老干妈产品后,被“触发”的消费者们进入下一个环节:“行动”。这里的“行动”代表着消费者复购行为的诞生。在此阶段,为了提高消费者购买行为的发生频率,产品需要满足人类行为学中两个基本动因:一是行为主体有强烈的主观意愿,二是该行为发动时的客观阻力极小。

在主观意愿方面,老干妈“好吃”的品质征服了大量消费者的味蕾,但要以此产生稳定的复购,条件还不够。其实,老干妈能成为一款国民级产品,还有一大原因是其低廉的定价需符合了各级消费人群的接受度,也就是我们通常所说的“性价比”。

一般而言,产品越好,定价越低,性价比则越高,致使复购行为的客观阻力越小。在如今的佐餐调味品市场,老干妈的定价有着低廉却“独霸一方”的双重特点。  

先说说低价,在物价飞涨的时代,老干妈的价格依然很“稳”。陶华碧执拗地坚持着“即使自己亏本,也要不会变动价格区间”的定价方针。实际上,老干妈一直脚踏实地定位于中低端消费者,由于太“好吃”才慢慢开始“通吃”各消费阶层。

然而通吃并不代表涨价,尽管陶华碧没有学过营销,但她清楚地知道,价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,提价不仅与自己创办老干妈的初心相违背,在商业上更是会给对手让出价格空间。

老干妈的定价虽低却凭借产品自身的优势,利用薄利多销的打法占据庞大的市场份额。而对手们要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐调味品行业又很难支撑高端产品。

根据公开数据,一瓶8块钱的老干妈每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒、1.7万吨大豆,2015年销售额大约40亿,15年间产值增长了近75倍。同时,根据老干妈近5年纳税22亿的税收数据,用25%的企业所得税率反推,一年净利润约为12亿元,也就是说老干妈的净利润率在30%以上。

老干妈的产品定价无形中筑起了一道行业壁垒,一旦定价低于老干妈的零售价格,其利润几乎为零;一旦定价高过老干妈的零售价,消费者通常会拒绝购买,更不可能抢占老干妈的市场份额。

赏酬:立足品质的多元产品线  

老干妈品牌在佐餐调味品领域专注经营。在企业发展早期,陶华碧一直以一款风味豆豉辣酱打遍天下无敌手。然而,招牌产品虽然质量上乘,但产品结构单一会使企业发展陷入停滞。所以,陶华碧把老干妈的业务领域从原来单一的油辣椒延伸到风味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火锅底料等产品,在通过产品多元化为广大消费者带来不同的优质体验的同时,填补“上瘾模型”中“赏酬”这一重要环节。

在养成消费者对产品的复购习惯之后,进一步强化品牌附着力的手段就是提供多样的“赏酬”。心理学研究表明,预料之外的结果将催生消费者的好奇心,而增加充满变量的结果就是“赏酬”的意义所在。与普通的反馈回路不同,“上瘾模型”可以通过叠加的“赏酬”进一步复制与激发人们内心的消费欲望。 同时,当消费者对某一产品心生厌倦时,多变的赏酬也可以保持消费者不灭的使用或购买热情。

1998年到2014年是老干妈开展新品研发的重要时期。凭借产品生产体系的经验积累,老干妈通过研发的新品,令品牌进一步在佐餐调味行业占领消费者的心智。

如今,老干妈品牌旗下的产品多达22款,每个系列都有大批拥趸,数据显示,从1998年到2014年,老干妈的产值从5000万涨到40亿元。这些产品作为激励“赏酬”,满足了消费者更多样化的需求,进一步强化了老干妈品牌的“瘾响力”也令其成为了国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。

投入:“上瘾”的轮回闭环  

上瘾模型的最后一个阶段,需要用户对产品有所投入,“投入”环节的达成有助于提高用户本人与其他潜在用户进入上瘾模型的概率。一般而言,一个传统品牌的产品能够达到“触发-行为-赏酬”,已经基本可以在一定程度上于本行业占领消费者的心智,达到高黏度的产品附着力。

对于老干妈来说,购买行为本身即是一种金钱投入,表达了用户对于产品的认同,除此以外,“投入”还有更深层次的含义,那就是提升消费者与产品的互动性与参与度。

比如,老干妈的忠实消费者们在过去十多年间都无意识地通过口味辨识,为老干妈强化渠道附着力。最典型的案例就是老干妈与餐饮行业的关系。

2014年陕西广播电视台《都市快报》就曾报道:某日,申先生宴请朋友去海底捞火锅西关店就餐。在调配蘸料的过程中,申先生就尝出了料台上的老干妈味道有点不太对劲,坚信海底捞火锅西关店里的“老干妈”调料不是正宗的产品。经媒体调查后发现,的确是海底捞西关店错将普通豆豉辣酱贴上了老干妈的标签。

其实,餐饮行业对菜品口味的稳定性要求极高,如果更换调味品,常常会造成菜品口味波动引起消费者不满。而老干妈的“好吃”特性被忠实的消费者牢牢记忆在内心最深处,在无意中强化了老干妈与餐饮渠道绑定关系的同时回到了“触发”机制,扩大了老干妈与更多消费者接触的机会,在家庭用餐的场景之外开辟出了另一块版图。

与此同时,与“无意识投入”相对的,是自互联网兴起后年轻一代消费者在社交媒体上对老干妈的“有意识投入”。年轻的老干妈粉丝们通过在社交媒体上花费大量时间制造相关话题、分享使用经验、挖掘企业故事背景等扩大老干妈品牌在年轻人中的声量,通过在线的口碑传播模式将“触发”机关延伸至更多年轻人群。

03“超级传播者”参上   

每隔一段时间,老干妈就会“自动”登上热搜。比如2016年夏季,网友鸟羽茉理发布了一条主题为“雪糕+老干妈实验报告”的推送。一时间,大批美食博主宣布跟风尝试,老干妈与各种冷饮的组合在社交平台层出不穷,引发一波潮流。时至今日,#老干妈配雪糕#这个话题已经获得2.6万条评论与超过2000万的阅读量。

在传播学中有一个规律,一个事物的快速传播需要“传播爆点”,而这个“爆点”就是连接传播的那个人。这个人虽然是个体,却有着超乎寻常的传播力,这与流行病学中的“超级传播者”概念极为相似,格拉德威尔将这类人称为“个别人物”。当“个别人物”意识到一件事物值得向大众推荐时,他们会通过自己的社交能力、活力、热情和魅力把信息传播出去。在《引爆点》一书中,格拉德威尔将“个别人物”的特点比喻为联系员、内行和推销员。

“联系员”拥有丰富人脉,深耕和游走于不同圈子,将不同圈子的人与外部世界连接起来。在许多流行病学案卷中,“超级传播者”都是“联系员”,他们在感染期间热衷于参加社交聚会甚至宗教活动。

“内行”则是真正的信息经纪人,擅于发现新事物与新产品并将其进行包装。在社会与网络流行浪潮中,“内行”是数据库,负责提供信息、“联系员”是粘合剂,助力传播信息。

此外,“推销员”的特点在于明白大众的兴趣点是什么,拥有超强感染力和带货能力。

其实,如果我们追溯历史会发现,老干妈的第一位“个别人物”就是欧阳梓刚。第一,他的人缘极好,在各班同学中有一定号召力,符合“联系员”的特征;第二,他经常带着其他同学去陶华碧的小吃摊吃素粉,拥有“推销员”的带货特征;第三,他拥有“内行”发掘引爆点话题的能力,他是第一个叫陶华碧干妈的人,老干妈的叫法由此传开。

而如今,同时拥有以上能力及特征的明星、自媒体与网红博主们化身为当今社会的意见领袖,几乎与流量本身画上等号。当一个品牌想邀请这些拥有话语权的个体为品牌造势,还需要支付不菲的报酬。然而,在老干妈面前,这些在网络世界的“超级传播者”们却开始自愿充当起老干妈的宣传大使。

其实,从行业角度来看,根据艾瑞咨询2018年发布《中国网红经济发展洞察报告》,中国网红粉丝的总人数已超过5.88亿。其中19至22岁这一年龄段的Z世代粉丝占比最高,达到24.2%。相比千禧一代,Z世代更为标新立异,在爱好与消费倾向上侧重于选择能够代表自己个性认知的品牌与产品。

从表面上看,老干妈似乎无论是在产品包装、企业背景还是目标用户等方面都与世代格格不入,但却有一点打破了两方的次元壁垒:叛逆的个性。  

老干妈继承了陶华碧“执拗”的性格,与普通企业的正常发展“套路”截然不同。普通企业想方设法融

资上市扩大经营规模,但以“产品为王”的老干妈却坚持不贷款、不参股、不融资、不上市。陶华碧极少在媒体露面,但每一次出现都是为了强调“四不方针”。不管当地政府如何催促和建议,老干妈始终不为所动。

“你们说的那些我都不懂,我去年纳税几个亿,我还是按照我的知识来办事。”2018年7月,面对深交所代表的劝说,陶华碧仅有这一句回复。“上市那是欺骗人家的钱!”在采访中,陶华碧甚至将不上市作为训诫传给了她的儿子。

除此以外,在老干妈还保持着有点不可思议的原始经营方式:生产优质产品,一手交钱一手交货。老干妈不允许经销商赊账,当然自己也不会欠钱。体现在财务报表上,便是充沛的现金流以及简洁的经营账目,没有应收账款,没有应付账款,也没有有息负债。

淳朴踏实与特立独行相融相生,形成了老干妈特立独行的管理风格。这些看似矛盾却又顺理成章的元素,反而构成了老干妈在年轻人心中的天然好感度,不拘一格的创始人个性也让陶华碧成为了Z世代心中的“霸道女总裁”。

所以,在“超级传播者”们看来,也许自己更像是在蹭老干妈的热度。 对“内行”而言,老干妈是一座话题素材库;对“联络员”而言,老干妈的产品使用者基数庞大,相关话题容易在互联网世界引爆;对“推销员”而言,与老干妈相关的话题好感度极高,能够快速吸引大众的关注,甚至将其作为产品推广的切入口。

比如2018年初,有博主将刘涛主持春晚时的口红颜色称为“老干妈色”。第二天,各大美妆博主就开始不约而同地拿起身边的老干妈,将辣油涂上自己的嘴唇。如今这个名为#老干妈口红#的微博话题阅读量已达1.6亿次,留言讨论超过1.2万条。主播们不仅送老干妈上了热搜,还为各种拥有“老干妈色号”的口红品牌做足了广告,带货能力极强。

04“女神”的诞生   

如果说,个别人物是加速潮流爆发的关键节点,附着力因素来源于传播信息本身的令人难以忘怀的属性,那么环境威力法则意味着社会环境或舆论环境的变化对流行爆发的影响。在《引爆点》一书中,格拉德威尔认为,人类在传播过程中对于环境的改变极度敏感,就像病毒对周遭温度的变化极其敏感一样。

同样,流行潮的爆发与发生的条件、时间、地点、舆论等因素密切相关,这就是环境的力量。巧合的是,在老干妈被推向“网红”的道路上,环境因素也正在起到推波助澜的作用,特别是近年来海外市场舆论环境对国内的影响。

作为中国本土品牌的老干妈为何会受到海外市场环境的影响呢?实际上,老干妈一开始并没有“冲出亚洲,走向世界”的打算,它的“瘾响力”最初是“被”一群人带出国门的,这群人就是中国留学生 。在留学生圈曾传唱着一句歌谣:“我左手一只鸡、右手一只鸭,背上还背着十瓶老干妈。”这无疑体现了留学生们对于老干妈的依赖。

根据马斯洛需求层次理论,人在解决温饱问题之后,会必然地提出情感诉求。众所周知,由于东西方饮食文化的差异,许多华人与留学生很难适应新的饮食系统。而老干妈无疑解决了这个问题。留学生们在老干妈产品中能找到熟悉的味道。对身在故土的他们而言,老干妈已经不再是一瓶简单的辣酱,而是一种思乡的情结。

在这种独特的环境中,老干妈则化身成为一个符号,其含义是:不仅好吃,更有家乡的情怀。而这种以情感为驱动的消费动力,在广告学中被称为“真情劝诱” 

另一方面,中国留学潮在近20年保持着强劲的势头。2016年,全美国际教育协会称,中国留学生已成为美国大学最重要的收入来源。在美国,近三分之一的国际学生来自中国。另据教育部发布的《中国出国留学人员情况统计》显示,在2018年,中国出国留学人员总数已超过66万人。

在这群庞大的留学生群体中,免不了出现拥有“个别人物”属性的“超级传播者”,而他们正是将老干妈的“瘾响力”在海外“开枝散叶”的关键。甚至有国外网友调侃:“当你和中国女人结婚的时候,等于娶两个女人,你的未婚妻和陶华碧。”

随着老干妈的品牌与产品通过华人与留学生在海外逐步渗透,海外市场对于老干妈的舆论态度及环境开始发生改变。越来越多的外国网友拜倒于老干妈的“瘾响力”之下。一股思乡情怀混杂着民族自豪感在2013年被引爆。

当时老干妈被美国奢侈品电商Gilt奉为“全球最顶级的尊贵调味品”,并以两瓶79.1元人民币的售价被疯狂抢购。此事件一经报道,立即引起了国人的高度关注。2015年,美国《洛杉矶时报》邀请了两位名厨和一名美食评论家盲选全球最美味辣椒酱,最终老干妈的夺冠再次将售价进一步提高。

在大多数国外购物网站上,老干妈被译成“Lao GanMa”,但也有崇拜它的粉丝尊称其为“The godmother”(教母)。虽然老干妈吸引了大批外国死忠粉,但由于海外并非原产地,渠道环节的增加与物流成本的上升,令老干妈在某些地区变得一瓶难求。

直到2018年,陶华碧在接受贵州广播电视台专访时亲口放言:“你问我老干妈卖到了多少个国家?我也不晓得,我只能告诉你,全世界有华人的地方就有老干妈。”在陶华碧眼中,老干妈能够在海外提升价格,是基于产品本身的优秀质量与海外华人对老干妈的认可。其中一句“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱!”更是激起了老干妈粉丝的“爱国之心” 

05 双态互补逻辑  

纵观老干妈的“出圈史”,我们可以发现,一个“国货潮牌”的诞生需要经历两重境界状态。一是凭借“主动”热点营造与IP营销,晋升“国货潮牌”的“敏捷态”; 二是依靠品牌自身“牌子老、情怀深,产品优、价格廉”的特点,积累粉丝与口碑势能的“稳定态”。  

在管理学中,双态业务理论是将企业的主营业务拆分为稳态和敏态两个部分。稳态业务就像企业的城墙和护城河;敏态业务就如同企业开疆扩土的攻城车。只有稳态业务的企业,缺乏活力;只有敏态业务的企业,缺乏有效的盈利模式和稳定的收入来源,品牌也许能够通过营销爆红一时,但限于产品护城河的缺失,其生命力极有可能只是昙花一现。

要使老牌国货晋升为优质潮牌,其逻辑与此极为相似。如今,市场上时不时就冒出几款爆品,但爆品未必能依靠一波IP营销来统治市场。当一个国货品牌既要在市场立于不败之地,又要在舆论环境中拥有正向口碑,就需要“敏捷态”与“稳定态”相辅相成,打出组合拳。

比如,老干妈随着市场变化,及时“出道”表明品牌立场,是出于传播产品理念的“敏捷态”。老干妈能在2019年通过品牌营销能够轻而易举“热辣出道”也并非偶然,其“出道即巅峰”背后的真正逻辑,是其30年来依靠以“产品为王”的“引爆点”逻辑跻身至舆论“C位”将“产品为王”转化为“群众基础”的“稳定态”性质。

在众多已经“出圈”的国货中,与老干妈持有相同逻辑的还有回力运动鞋。1935年,回力鞋业正式商标注册,诞生时间比阿迪达斯和耐克更早,是中国历史最悠久的运动鞋品牌。在那个资源匮乏的年代,上乘的质量与亲民的价格令回力的产品“附着力”在当时的鞋业市场独一无二,甚至连郎平这样的“个别人物”都对回力的产品赞誉有加。

1980年代,回力的名气达到顶峰,中国女排穿着回力鞋先后夺得世界杯和洛杉矶奥运会冠军,在舆论环境的带动下,“白底红线”的品牌标志风靡大江南北,以“产品为王”驱动的“引爆点”效应让回力晋升为当时的国民运动鞋。

90年代开始,随着市场逐步开放,海外品牌纷纷抢滩登陆瓜分国内市场份额。回力虽然物美价廉,但在市场和舆论中的声望却大不如前甚至导致破产重组。直到2016年,随着消费市场吹起怀旧国潮风,杨幂、吴亦凡等明星经常穿着回力鞋出现在各种场合,而每次带上明星光环后回力都能迎来一波销量上涨。

回力也主动在线上线下的品牌宣传中卖力打出“国货”标签使其成为品牌打造中的“敏捷态”,以勾起众多消费者对于回力品牌的认知“暗门”,通过国货的情怀、口碑与产品质量这些“稳定态”特质,促进销量及舆论口碑的双双提升。数据显示,从2016年开始,回力品牌的销售额每年以超过20%的速度增长,2018年鞋类销量已达到8000万双。

可见,在国货化身潮牌的过程中,“稳定态”是“敏捷态”的基础。从现在的角度来爱看,硬核的产品质量与群众基础成为了回力在今天走向“网红潮牌”道路上的“稳定态”基石。在“稳定态”下触发“敏捷态”,品牌影响力才会以极其迅猛的传播速度造成大面积的正向影响,随之而来的“出圈”效应则使其粉丝进一步向着更年轻的消费者群落延展。

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