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在中国,人造肉可能“香”不过2020年

阅读:2924  评论:0  收藏:0 文/ 张钦     发布于 2020/01/03

文章来源:界面新闻 标签: 人造肉Omnipork麦乐创意馆

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摘要: 在西方国家,人造肉企业的宣传点是“环保”和“健康”,人造肉的普及将大幅减少碳排放,也是为将来肉类资源短缺做准备。而这套营销话语在中国似乎行不通。人造肉的价格相对普通肉类偏高,消费者更为了自己的健康买单,而不是为了环保——至少大多数人如此。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

人类有诸多关于2020年的幻想,至少有一样在这一年实现了,那就是“人造肉”。

我们的本能有对食肉的渴望,而肉类资源的供应在未来存在不确定性,因此,如科幻电影那般,人们在大规模生产人造肉上下起了功夫。2013年,荷兰斯特里赫特大学的马克·波斯特博士在实验室,把培养皿中造价33万美元的人造牛排送入烤盘。从此,人造肉在资本市场风光无量。

在中国,人造肉可能“香”不过2020年

珍肉食品推出的人造肉月饼

2019年5月2日,美国Beyond Meat挂牌上市,当日股价暴涨163%,创下了自2008年金融危机以来最佳IPO首日表现。

人造肉公司也在觊觎中国市场,Beyond Meat 执行董事长Seth Goldman 曾对路透社表示,Beyond Meat计划在2020 年底前,将其素食肉制品推向中国市场;Impossible Foods在今年11月的进博会上告诉界面新闻,将尽快进入中国市场,仍在寻求中国合作企业。

中国肉类替代食品业并不甘为人后。6月,双塔食品称其生产的蛋白原料正通过经销商给Beyond Meat供货;9月,双塔与珍肉食品科技有限公司研发出了豌豆蛋白素肉月饼等产品。不少初创团队开始投身培育肉行列。

于此同时,双塔食品、哈高科、维维股份和丰乐种业等多只涉及植物蛋白的个股涨停,同时带动农业股逆市飘红。至此,“人造肉”概念股诞生。

在中国,人造肉可能“香”不过2020年

Impossible Foods人造肉狮子头。(图片来源:张钦)

2020年,被人造肉公司视为全力进发中国市场的一年。但在我们看来,中国消费者对人造肉的关注并不会如此狂热——它或许就像咸蛋黄蛋糕、黑糖珍珠奶茶或者大白兔口味跨界的一切,这些爆款网红口味一样,短暂爆发之后,风潮殆尽。

看看市场表现就知道了。

与资本市场的热闹和跃跃欲试的人造肉公司相比,直面消费者的终端市场显得有些冷清。10月14日,金字火腿发布公告称已与美国科研公司杜邦在中国全资公司合作研发出了人造肉产品,受“人造肉概念股”热度影响,其在6个交易日内收获5个涨停板,市值短时间内飙升23亿。

上架之后,118元4片的人造肉在淘宝旗舰店4天仅售出12份。

事实上,中国人早就发明了“人造肉”。

中国的素食文化传统已有千年之久,与西方“素食高端化”相比,中国素食从大众化到高端化应有尽有——从家常菜中素鸡、素火腿、素烧鹅到素食馆里的“福慧双修”、“法幢舒卷”、“普门自在”。

除了宗教文化因素的影响,年轻人是一群典型的“弹性素食人口”,出于健康饮食需求,以轻食为代表的生活方式备受追捧。这么看来,人造肉只是强加了未来感的素食品,中国消费者们难免有点提不起新鲜劲来。

人造肉公司JUST CEO Josh Tetrick近期接受CNN采访时也承认,人造鸡块、人造香肠、和人造鹅肝有望在今年年底前在美国和亚洲一些餐馆出现,决定人造肉未来命运的关键是,消费者对“人造肉” 这件事的接受与理解程度,他担心人们还是更愿意吃真正的肉。

这位CEO的担忧并非杞人忧天。知乎上对于“人造肉在中国会有机会吗”的提问下,有个高赞评论表示:在一个能用冬瓜做出扣肉,莲藕做出炸排骨,豆腐做出回锅肉的国家,人造肉这种东西真的没太多机会。而变着花儿用各种食材做肉菜,是否又意味着中国人对真肉,还没有吃爽。

而且,至少到目前,人造肉没有能讲好一个故事。

和之前流行的肉松和咸蛋黄不太一样,人造肉是全新的品类,品牌承担着主动发起市场教育的任务,而肉松和咸蛋黄是市场流行起来的元素,品牌将其看做“命题作文”热烈追捧。

总的来看,人造肉在中国和在美国一样,试图通过餐饮渠道进行消费者的普及。比如,奈雪的茶在深圳的梦工厂点推出Starfield供应的人造肉汉堡。英敏特食品与饮料研究总监李梦曾对界面新闻说,“包装产品投放市场很难迅速知道反馈,所以往往会在餐饮渠道之后。”

餐饮渠道的确是新产品接受消费者检验的良策。然而在中国的连锁餐厅十分谨慎,对消费者对人造肉的接受度存疑,只是试水似的在部分门店发售。这样一来,商家一面营销兜售人造肉的“未来”概念,一面不尽可能多地创造机会让消费者与人造肉产品近距离接触,能直接品尝到人造肉的消费者少之又少,这样的市场教育效果大打折扣。

当市场教育无法直接触达消费者,一批“第一个吃螃蟹”的人们涌现出来了,他们的反馈也是中国消费者对人造肉接受度与期待的缩影。

在中国,人造肉可能“香”不过2020年

以Omnipork为原料开发的菜品

11月25日,香港植物肉品牌OmniPork新猪肉登陆天猫国际。根据“黑五”当天的销售统计来看,“Omnipork 新猪肉”开售两天内卖出4000 件;另一款人造肉鸡块,上线首日1500 袋库存被抢空。消费者群体画像显示,80 后和90 后买家占比近80%。从评论区看,不乏兴致勃勃的尝鲜者,却鲜少有人释出复购信号。

大家甚至都不知道人造肉应该怎么吃。

在OmniPork的产品介绍里,官方并没有做烹饪建议,但评论区来自大江南北的消费者们仿佛进行着“用新猪肉做菜”的厨艺大比拼。与赛者们们尝试了煎炸蒸煮各种烹饪方式,饺子馅、油豆腐嵌肉、麻婆豆腐和肉夹馍的呼声都比较高。

而一个最为致命的问题是——它真的不好吃。有消费者表示,“没有肉类入口后的嚼劲,达不到高级‘欺骗’效果,可也足以‘自欺欺人’”。

从电商平台的消费者反应来看,普通消费者认为人造肉的粘稠度超过真猪肉肉馅,摸起来颗粒感重。而素食者则称“没有普通真猪肉的臭味”,并对“奇怪豆味”接受能力更强——这似乎也有人造肉因其植物风味无法“出圈”之嫌。

北京工商大学食品与健康学院的李健教授告诉界面新闻,植物气味可以通过模拟肉类风味的分子结构来遮蔽。倘若人造肉真能散发肉味香气,素食主义者们是否会越过人造肉转而回归传统素食例如素鸡,又将是新的议题。

另外,有一大部分消费者出于健康需求购入人造肉,其中还有人建议,脂肪成分建议换成健康的不饱和脂肪类。

人造肉制作商似乎对中国餐饮行业的现状理解不足。

事实上,在中国,餐饮业有个特点和娱乐行业类似,那就是为了迎合喜新厌旧的消费者,商家们快速打造出一个网红口味或产品——从社交电商到实体店,同步掀起热潮,例如咸蛋黄、黑糖珍珠等元素,被用尽想象力添加到各种食品和消费场景中。

李梦曾告诉界面新闻:“新口味推出的本身能带来品牌的增值,品牌增值意味着流量,有流量意味着一定有人买账。”

随着产品开发流程的加速,这些网红元素的生命周期并不长,很快下一个风潮就来了。这意味着人造肉公司并没有太多时间,趁着消费者的新鲜感还在,如果无法快速调整好方向讲好自己的故事,那么这些新兴的公司又将很快悄无声息。

在中国,人造肉可能“香”不过2020年

starfield人造肉汉堡。图片来源:starfield

的确也有小步快跑的人造肉公司。Starfield人造肉公司首先在素食餐厅青苔形星发售,接着与奈雪的茶、拉面说、还有旗下有有DQ、悦璞食堂、遇见小面及棒约翰的CFB集团合作,在得知消费者反馈不错后,Starfield与拉面说合作的商品大约将在2020年4月全面开售。

总的来说,目前消费者对于“我们为什么要吃人造肉”的主因归结于健康和“素食主义”,而如今新一轮的人造肉创业公司瞄准的市场是真正的肉类市场,中国消费者对人造肉的需求与人造肉企业的野心存在错位。

在西方国家,人造肉企业的宣传点是“环保”和“健康”,人造肉的普及将大幅减少碳排放,也是为将来肉类资源短缺做准备。

而这套营销话语在中国似乎行不通。人造肉的价格相对普通肉类偏高,消费者更为了自己的健康买单,而不是为了环保——至少大多数人如此。

MarketsandMarkets预测,2019 年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元,预计以每年约15%的复合增长率上升,到2025年将达到279亿美元。而从数据来看,中国的人造肉市场仍处于起步阶段,人造肉的热度还将扩散开来,又或许很快就凉了。

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