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APP工厂永不眠

阅读:1298  评论:0  收藏:0 文/ 依民     发布于 2019/12/18

文章来源:深响 标签: APP泛娱乐互联网行业麦乐创意馆

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摘要: 复制成熟的产品模式,投入资源看产出效果,再视效果决定是否继续投入,这一做法将资源利用率提到最大化,进一步加速了互联网产品的迭代速度,相对应的负面作用在于,对新尝试、新方向的容忍度被降低,整个行业的创新空间被压缩。


图片来源:Pexels


核心要点:

互联网产品领域靠旗舰产品打天下的策略正在被“机海”战术取代。

快手是最为激进的APP工厂跟进者,背后是其突破日活3亿、做大用户规模的根本目标。

字节跳动当下的APP矩阵策略主要目的是探索将体系内流量变现的最佳途径。

快速出击的APP矩阵打法带来的潜在问题是整个行业的创新空间被压缩。

 

在应用商店无人知晓的角落,大厂们生产的APP正在上新。

继不久前内测朋友之后,近日,腾讯再次推出新的社交产品——灯遇交友,这已经是腾讯在今年推出的第七款新社交产品。

进入2018年之后,密集推出新品成为了许多互联网巨头的共同选择:阿里巴巴今年上线了唱鸭(音乐社交)、新浪微博上线绿洲(图片社交)、百度推出听筒(匿名社交)和一刻相册(工具)、YY推出追吖、陌陌推出瞧瞧和ZAO。

产品矩阵的最先行者是腾讯,这家互联网公司以内部赛马机制闻名,微信的成功便是赛马机制的最典型案例。近两年,字节跳动成为APP矩阵策略的新代言人。二者策略存在不同:腾讯提倡内部赛马,强调内部竞争;字节跳动倡导中台机制,强调内部协作和资源调配。

在消费互联网红利趋于消失的大背景下,打造APP矩阵成为了互联网大小巨头们的共同选择——新的APP层出不穷,越来越多公司成为了APP工厂。

「深响」根据公开信息统计了快手、字节跳动以及腾讯三家公司在2018年以来推出的新产品信息(不含收购、投资及海外产品),统计显示,2018年至今,快手共推出14款新产品,字节跳动共推出8款新产品,而腾讯推出的新品则高达28款(且不包含新游戏产品和部分工具产品)。

密集推出新品的背后是互联网巨头对于争夺用户和时长的焦虑,问题是,多点出击、快速试错、转移战场、重新开始的策略真的能次次奏效吗?

停不下来的“上新”

考虑到此前旗下只有一个主要产品,与字节跳动在短视频领域针锋相对的快手,已经成为最为激进的APP工厂跟进者。

根据「深响」统计,自2018年以来,快手陆续推出了14款新产品,主要涉及直播、短视频、资讯、社区和工具四个方向,其中,短视频和直播产品占大头。

2018年2月,快手上线直播PC平台快手直播,主打游戏直播;几乎在同一时间,原快手小游戏被更名为快手电丸,同样主打游戏直播。但推出以上两款产品仍不够,快手在今年2月上线了一款全新产品电喵直播,依然主打游戏直播。

至此,快手旗下已经拥有一个PC游戏直播平台和两个独立游戏直播APP。以上情形在短视频领域也在重复上演,自2018年下半年至今,快手已陆续在国内推出宇宙视频、UGet、光音Mulight、笑番视频、态赞等产品,它们定位各异,涵盖故事、技能学习、搞笑、音乐等类型,但都是短视频应用。就在不久前,快手还刚刚上线了一款名为快手青春记的产品,根据介绍,这是一款针对青少年儿童群体的应用,你可以将其理解为“绿色版”快手。

除了直播和短视频,快手在过去的一年多时间里还尝试推出过类似小红书的种草社区豆田;类似趣头条网赚模式的资讯产品快看点;以及类似脸萌等应用的美颜相机一甜相机。

从快手上线新品的节奏来看,密集上新的策略仍未停止。而从这些新产品的布局能够反推快手的目的:

  • 为主APP减负;

  • 通过更细分的产品去挖掘新的潜在用户群,如年轻人;

  • 探索新的业务方向。

这背后是快手突破日活3亿、做大用户规模的根本目标。

与快手相比,“APP工厂”模式的始作俑者字节跳动反倒显得克制(值得注意的是本次未统计其在海外推出的新品),根据「深响」统计,自2018年以来,字节跳动共在国内上线了或预计推出8款新品,尽管数量相较快手少了许多,但这些产品方向无所不包,除了短视频、资讯等内容类产品外,还涉足了电商、网文、社交等领域。

可以看出,与快手不同,字节跳动的APP矩阵打法跨度更大,新品有两个特点:强调社交属性,以及商业模式清晰,容易变现。能够看出,字节跳动当下的APP矩阵策略主要目的是探索将体系内流量变现的最佳途径。

快手与字节跳动在产品矩阵上的布局差异与各自所处的发展阶段相关,目前,快手整体目标是让公司用户规模再上一个台阶,主要压力来自用户规模扩大;字节跳动的压力则主要来自商业化上的持续增长,这考验其对体系内流量的有效转化。

与快手和字节跳动都不同,今年密集推出新品的腾讯目的性相较更弱。

根据「深响」统计,自2018年以来,腾讯共推出28款新品(不包括游戏产品和部分工具类产品),其中短视频应用12款,社交类产品9款。

尽管腾讯在短视频和信息流赛道上仍处追赶状态,但对于这家互联网巨头而言,某一个赛道未能拔得头筹更似擦伤,远未伤筋动骨。月活超11亿的微信为腾讯挖下了最深的护城河,已经成为人们日常生活基础设施的一部分。

但巨头也有烦恼,字节跳动系在泛娱乐领域攻城略地正在慢慢蚕食腾讯系产品占有的用户时长。

QuestMobile的数据显示,得益于短视频等内容型产品的拉动,2019年9月,字节系月活用户规模同比增长了18.6%。与之相比,腾讯的用户规模虽然也同步取得增长,但增长速度最慢。同时,腾讯系APP使用市场占比同比下降。整体上,大盘依然稳固,但必须居安思危。

更重要的是,在开放平台战略下,腾讯内部的庞大团队需要找到施展能力的出口。两重因素交织,腾讯在今年明显加快了推出新品的节奏。

虽然原因不尽相同,但互联网大小巨头们的共同选择仍指示了行业新的发展动向——在竞争转向对用户时长的争夺后,靠旗舰产品打天下的策略正在被“机海”战术取代。

被加速的迭代

移动互联网经过第一轮增长后,行业进入了新的野蛮生长期,这一次,争夺的焦点是时长。

短短两年前,业界乐于探讨的话题还停留在做APP还是做微信公众号/小程序上,在移动互联网红利消失的背景下,独立产品似乎已经看到不到突破的方向。互联网被巨头割裂成几大城池,创业者们更多需要做的不是自立门户,而是选择哪一座城池落地安家。

现在,巨头们却都选择亲自下场。

这一策略基于一个无法回避的现实,当前,中国移动互联网用户规模增速已经趋于平稳,增量获取愈加艰难。数据显示,自2017年下半年以来,中国移动互联网的用户增速快速下降,目前已经降至3%以下。这意味着市场已经整体转向存量争夺。

但对于下沉市场、白发族、00后等新用户群体而言,时长红利仍然存在,过去两年,拼多多、趣头条的崛起让业界重新认识了下沉市场的潜力;而抖音、快手在下沉市场获取的流量和时长红利,则进一步释放了细分市场和人群的商业价值。

当旗舰产品功能愈加庞杂且无法满足用户千差万别的需求时,推出新品分流旗舰产品压力,探索新方向成为共同的选择。

细分用户群体的诉求各异,如白发族与00后的消费习惯便大相径庭,因此,挖掘细分用户群体诉求成为巨头推出新产品的指导方向,例如快手推出的快看点,复制趣头条的网赚模式,瞄准下沉市场,态赞则明确主打年轻人标签;阿里巴巴今年新推出的唱鸭主推瞄准95后人群的玩法等。

与普通创业者相比,巨头依托其原有体系的团队、流量、品牌、市场渠道等资源成功率要大大提升。但在对于细分人群需求的挖掘上,巨头未必真的更加敏锐。

QuestMobile发布的数据显示,今年9月份,除BATT外的其他产品占用户市场同比上升了3.4%,即反映出腰部及更多中长尾企业对用户时间的争夺力在逐渐增强。

当争夺的焦点由增量转为存量,竞技场内的厮杀便显得更加残酷。压力之下,一切都被加速。

如今,巨头们新APP的生产周期很快,与之相对的是放弃投入也很快。快手尝试的种草社区豆田上线不到半年后便被终止;腾讯推出的大多数新产品也没有溅起太多水花。耐心越来越少,增长黑客取代产品经理、程序员成为新模式中更为重要的角色。

复制成熟的产品模式,投入资源看产出效果,再视效果决定是否继续投入,这一做法将资源利用率提到最大化,进一步加速了互联网产品的迭代速度,相对应的负面作用在于,对新尝试、新方向的容忍度被降低,整个行业的创新空间被压缩。

于公司内部而言,“机海”战术下,如何最大化利用体系内资源,也将反过来影响内部组织架构、管理方式发生改变。

竞技场内的聪明人并非看不到问题所在,但是与冒险投入探索新的可能相比,复制成熟模式收割更多用户时长显然是更为划算的做法。

利益与压力驱动下,APP工厂永不眠。

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