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NINEPERCENT毕业,「偶练」IP的行业启示录

阅读:1325  评论:0  收藏:0 文/ 吴怼怼     发布于 2019/12/17

文章来源:吴怼怼 标签: NINEPERCENT粉丝经济IP麦乐创意馆

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摘要: 虽然NINEPERCENT结束18个月限定旅程正式毕业,但偶练这个IP仍在继续。不管是互联网企业还是文娱行业,竞争都进入了生态竞争的阶段,偶练IP要得到更大绽放的基石就在于爱奇艺的「苹果园」战略。

NINEPERCENT毕业,「偶练」IP的行业启示录

2018年,《偶像练习生》横空出世,开启了偶像男团元年。

在这个元年里,等待太久的练习生们被曙光照耀,整个偶像市场因为这档节目被注入强心剂。

在被爆款综艺激活,被重要平台加持,被巨大流量推着向前走的两年里,偶像行业经历了爆发式增长。但如何让“偶练”IP和偶像工业可持续发展下去,是个更值得考虑的问题。

01

NINEPERCENT毕业,粉丝的情感投射还在继续

兵分九路,巅峰再会。

一路跟随人气男团NINEPERCENT成长的「记录+访谈」节目《限定的记忆》画上了句号。来自不同地方,有着不同经历的九个男孩,因为相似的梦想相遇。

这九个人可能自己都很难意识到,他们是国内网生偶像综艺划时代的产物,从他们身上我们能看到新时代男团的孵化之路。

他们的成长路线,有点像漫威的超级英雄。每个人身上都有自己的闪光点,组在一起的时候是复仇者联盟,分开也都有各自故事的精彩。

NINEPERCENT毕业,「偶练」IP的行业启示录

这么说有些漫威粉可能不同意,但就像漫威英雄主义是每个人精神的投射一样,从《偶像练习生》(以下简称“偶练”)到《限定的记忆》,之所以能够引发狂潮,不仅仅在于节目本身,更在于真人的成长。偶练在形成IP效应的过程中,粉丝的情感投射在九个年轻人的奋斗上。

很多时候,时代缺什么,就会有什么样的偶像填充空白。每一个年轻人理想的社会关系,投射成了他们对明星偶像「爱的标记」。这就是综艺与记录照进现实的过程。

02

定制化的IP成长,视频平台是耦合器

站在2019年冬天回望2018年春天至今的偶练IP养成,我们会发现,围绕这个超级IP,视频平台、经纪公司、企业品牌以及粉丝们,形成了一个微波系统。

在微波系统中,往往需将一路微波功率按比例分成几路,这就是功率分配问题。实现这一功能的元件称为功率分配元器件即耦合器。在偶练IP价值最大化的过程中,爱奇艺就像是个耦合器。这个链路,也是爱奇艺通过IP内容产业链,实现 「一鱼多吃」商业模式的集中体现。

在这个系统中,一大核心是全链路定制化。爱奇艺的定制体现在,比赛过程中针对100位练习生,成团出道后则主要针对九位少年,从镜头记录、粉丝培育到IP商业化全链路覆盖。

先说选手的定制化和粉丝培育的定制化。以往几乎所有的真人秀节目,受限于时长,选手的形象很容易因为镜头曝光量不足而扁平化。为了更加直观地展现每一位练习生的能力,爱奇艺每期舞台公演结束后,会上线本期的舞台纯享版和每一位练习生的个人直拍。这一方面将练习生个人与组合分离,单独记录其成长过程,有利于进一步明晰练习生们的个人定位如主唱、主舞等,方便粉丝评定分享和支持,这也成为之后粉丝pick和自发宣传的重要内容。

此外,围绕偶练这一超级IP,爱奇艺衍生出了多档配套节目,比如《练习生的凌晨零点》《偶像有新番》《偶像练习生100% 初印象》,以及近期落幕的《限定的记忆》。这些内容展示偶像生态现状的同时,为粉丝提供了进一步了解偶像个人成长的途径。

NINEPERCENT毕业,「偶练」IP的行业启示录

虽然偶像所属的每家经纪公司都有自身的特点(比如以嘉行传媒为代表的专业经纪公司流程化集成模式、以乐华娱乐为代表的“练习生”标准造星流水线模式、以时代峰峻和丝芭文化为代表的养成型偶像运营模式等等),但在爱奇艺打通上下游产业链的过程中,偶像的成长和价值是全方位凸显的。

解决了前端的内容生产,中端的渠道整合,就不得不提后端的商业变现。除了vocal、dance、rap这些必备的实力是关键因素之外,当下中国偶像产业的难点之一,就是偶像有了,但是渠道整合与商业变现的潜能还有待开发。爱奇艺的偶练IP,就做到了手握偶像资源的公司与视频平台合作,这种开放的合作模式是超级IP诞生的前提。

再来看商业化层面。传统网络综艺中的品牌传播主要是通过广告冠名和植入实现的。而偶练则是内容与品牌的共创。爱奇艺提供了具有代表性的视觉符号作为背景、道具或者场景,并且让企业品牌通过在综艺节目中的巧妙植入,达到带货或带流量的目的。

爱奇艺通过pick法则的衍化,把粉丝从与节目、偶像的线上互动引导到与品牌、产品的线下沟通,其中的市场经济效益转化主要体现在:粉丝购买产品实现流量变现,把粉丝转化为品牌的忠实消费者;粉丝拥有更多的偶像养成主动权,提升粉丝的陪伴成长体验;达成偶练IP的二次流量转化,持续制造话题热度。

比如农夫山泉通过在其官方旗舰店购买维他命水或天然水,参与投票,让粉丝掌握更多的投票权利,建立起品牌与粉丝的交流沟通。联合赞助商小红书APP,通过练习生分享自己不一样的生活,建立起粉丝与偶像之间的日常情感沟通。运动品牌斯凯奇也因为赞助节目,其在天猫的旗舰店屡次出现断货现象......

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除了节目本身重量级的广告,偶练的这些偶像们在节目播出期间与成团后都接下多项千万级别的代言。从偶练和NINEPERCENT出道后合作的品牌来看,基本是从这些年轻受众的视角出发,涵盖美妆、服饰、饮食、旅游、新媒体类,力求寻找和消费者诉求的契合点。比如蔡徐坤代言Prada、陈立农代言圣瑞思咖啡、范丞丞代言资生堂等等,NINEPERCENT团体代言了悦诗风吟、立白、I DO等等。这些品牌也因与NINEPERCENT的合作,而积累了年轻化的品牌资产,并且收获了实实在在的销量,创造多个销售奇迹。

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从整体链路与平台的关系来看,偶练这个IP的成长也成为爱奇艺九大IP(覆盖电商、广告、游戏、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权)货币手段的集中体现。

电商和出版方面,呈现出爱奇艺和粉丝联手送爱豆出道的特征。粉丝们可通过爱奇艺商城和多种渠道,购买应援毛巾、形象发箍、应援徽章、应援服等应援物,同款套头衫/短袖T恤等同名款,表达对偶像的喜爱。

爱奇艺官方授权出品首本图文成长记录书《偶像练习生》,爱奇艺商城售卖。

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付费和经纪方面,充分体现了线上线下联动。比如爱奇艺举行《偶像练习生》VIP会员千人见面会,会员有专享的演唱会、「限定的记忆主题航班」等等。经纪层面,爱奇艺成立爱豆世纪,与NINEPERCENT原公司共享18个月的艺人经纪约。

03

开放模式输出影响力,打破行业边界

除了站内资源协同打通,爱奇艺对站外资源也进行全面整合。除了爱奇艺自制剧和综艺之外,我们可以在浙江卫视、湖南卫视、腾讯视频、芒果TV等多平台的综艺节目中都看到NINEPERCENT的身影。爱奇艺的经纪模式是打破疆域和边界的,也就是和行业一道将NINEPERCENT的影响力、商业价值最大化。

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另外,爱奇艺对九个男孩的定制化发展,让他们各自在影视、音乐、商业上的表现都非常突出。比如队长蔡徐坤在近两年成为顶流,重心在音乐;范丞丞综艺感强,新剧也在筹备,其他各位或发行了个人单曲或有了更多舞台表现机会……NINEPERCENT多位成员屡次跻身男明星网络热度排行榜TOP10、2019年第一季度出道新人商业价值榜TOP10等多个榜单。

足以显见,爱奇艺不同形式的内容形成生态闭环。爱奇艺将pick法则衍化、线下活动福利、全链路定制化等结合,充分释放粉丝经济的潜在价值,与品牌、经纪公司以及合作伙伴一道引发了「全民制作人」的狂欢。

如爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖所言,互联网造星的实质是「全民制作人驱动」。「爱奇艺平台有些像百货商店货架,经纪公司是1,我们就是后面的0,大家合力共同给这个社会创造无限价值。」

04

偶练IP更大绽放的基石:爱奇艺的苹果园生态

虽然NINEPERCENT结束18个月限定旅程正式毕业,但偶练这个IP仍在继续。

不管是互联网企业还是文娱行业,竞争都进入了生态竞争的阶段,偶练IP要得到更大绽放的基石就在于爱奇艺的「苹果园」战略。

爱奇艺「苹果园」的发展战略,首先是视频业务拥有绝对核心地位,是带动生态运转的养料和阳光:其次,「苹果园」战略在于用不同内容品牌定位不同用户的不同娱乐内容需求。最后,IP价值深度变现是爱奇艺商业化的重要路径。

爱奇艺的苹果园与迪士尼的商业化路径类似。我在《造梦迪士尼:现实、童话与名利场的共谋》谈到过迪士尼的营收来源,四大业务板块中,媒体网络(有线电视和广播电视)收入高达41%;实景娱乐,即线下迪士尼主题公园和酒店度假村等,占据34%;电影发行和DVD贡献17%;剩下的IP授权等衍生品收入在8%左右。

爱奇艺已成功构建了包括视频、电商、游戏、文学等业务在内,连接人与服务的视频商业生态,这个生态也在持续引领视频平台商业模式的多元化发展。

从未来看,「东吴证券」分析的三点趋势值得思考,一是视频优质流量的广告变现仍未见顶,内容植入广告形式仍有持续开发的空间;二是会员的渗透率仍未到顶,目前距离1.5 亿到2 亿的会员预期空间仍有较大的提升空间;三是长视频平台有望逐渐打造自身的娱乐生态体系,粉丝化的运营及内部孵化新的娱乐产品等能力值得期待。

爱奇艺对偶练IP的打造经验,也在《我是唱作人》《中国新说唱》等S+级的项目上持续迭代,这也是偶练IP更大绽放的一个佐证。

2020年,《青春有你》第二季就要和大家见面了,偶练IP会续写什么样的新青年故事与行业启示录?我们拭目以待。

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