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为何这些日本企业不做营销?还把产品卖到全世界

阅读:1284  评论:0  收藏:0 文/ 晏涛     发布于 2019/12/03

文章来源:晏涛三寿 标签: 日本企业無印良品工匠精神麦乐创意馆

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摘要: 我以前有个猜想,营销的终极目是不是就是消灭营销。企业不需要所谓营销,只需要经营客户就好。没有哪个伟大的企业只是靠营销发展起来,最终还是经营客户,创造价值。 回到我们企业自身,应该怎么学习经营客户的方式来营销自己的。

最近去日本参访,与无印良品,Loft两家企业社长交流学习。收获颇多,不仅了解学习日本零售SPA模式,还解答了我关于营销的疑惑:为什么日本企业都不怎么做营销,还把产品卖到全球?

当然这种状态是我愿意看到的,今天你说做营销,别人都觉得你是“骗子”。曾经我都想,营销的终极使命应该是消灭营销。

这听起来有些矛盾,其实不是,在今天中国商业环境转折的时候,你应该好好读完这篇文章,想想未来10年你的营销该怎么做?

有点长,耐心读,必有收获!

01

假如企业不做广告,不找代言人,不打折促销,相信很多企业可以增加20%的利润。

再假如,这些都不做,客户还愿持续购买,企业还能持续增长,是不是一件很爽的事。千万不要觉得这不可能发生,其实是认知限制了我们的想象力。

无印良品,日本知名杂货品牌,从来不打广告,不找代言人,不搞营销活动,2018年全球营收260亿人民币;

贝亲,日本知名母婴品牌,我在给他们服务时了解到,他们几乎也不做营销,打广告,全球营收近百亿;

这些让我也好奇,他们并不缺钱,虽然日本品质是公认可信赖,但几乎没什么营销,他们靠什么持续增长,抢占市场呢?

当然这里所指的营销偏重狭义的营销,比如打广告,找代言,营销活动,营销事件等这些主动行为。像一些CRM会员管理也属于营销范畴。

带着这个疑惑,上周去日本参访,我还专门请教了无印良品前任社长松井先生和loft社长安藤先生。你们是怎么在日本做市场营销,费用预算如何?

为何这些日本企业不做营销?还把产品卖到全世界

听松井先生讲授经营之道 (合影)

答案依然让我充满疑惑。两位社长似乎都记不起市场营销的预算占比(说明很少),都坦诚几乎不打广告,不做营销活动。他们觉得选址和产品是最重要的,好产品,消费者自然会来。

再后来松井社长,安藤社长的经营分享中,的确他们更多讲企业使命,消费者需求,产品研发,如何控制成本,团队培养,并没有把如大讲特讲做营销。

这一点跟国内企业不同,随便拿一家国内企业,他们的出名总伴随着营销的成功,比如凡客,聚美优品,黄太吉,瑞幸咖啡,江小白等等。不过话说来,仅靠营销的企业终究是没好结果的。

日本企业真不做营销吗?还是他们进化到更高境界的“营销”?

答案是后者,经营客户比营销客户更高级,用经营客户的理念来做营销才是最牛的营销。

经营二字强调的是“顾客价值”导向,而营销本应该是传递这种价值。如今中国的营销多为自杀式,诱骗式的暴力营销。

02

怎么理解经营客户比营销客户更高级呢?我想分享几个日本发生的故事,你就会深有感触。

一天傍晚,天下着小雨,我们几人到日本知名杂货Loft闲逛。一位朋友顺便在那买了份礼盒,等他付完帐,店员帮他把礼物装进手提袋,通常这就交易完事了。

不过这次没有,这时店员还拿出一个透明塑料袋,套在了手提袋上,有点像给手提袋穿的雨衣,还用胶带绑了一圈,然后才交给朋友。

为何这些日本企业不做营销?还把产品卖到全世界

你看这想的多么周到,多贴心啊,如果是你,会不会很感动温暖。但是仔细想想,这天下着雨,买的礼盒的确容易被雨水打湿,套个雨衣,就打湿不了了,多顺理成章的事。

可为什么在国内买东西,我们就没遇到这样服务呢?

想到这些很难吗?我认为不是,关键因素在于你心里把客户当什么人?是当作流量,韭菜,交易对象?还是当资产,朋友,当“人”。

我换一种场景,假定你的好朋友从你家带点东西走,天下着小雨,是会不会想着给他用塑料袋包好,裹紧,给他雨伞,甚至帮他叫个车。总之你会帮他想更多,因为他跟你关系好。

为什么你对客人就不行呢?也许有人说塑料袋需要花钱啊,有人说这不是商家的义务啊。当你不是主动诚心为客户着想,客户又凭什么持续愿意来购买,还帮你推荐呢。

当我们把自己作为消费者,就很容易看清楚哪些企业怀有经营客户之心,哪些只为营销客户。

03

离开Loft,我们去了以大米为主题的网红米屋——AKOMEYA,从精细化买米到卖饮食生活方式,同样令业界瞩目。在店里,另一位朋友同样买了一份礼盒,准备带给公司伙伴。

待他付账结束,店员把礼物打包放进手提袋,同样的动作再次发生。店员为手提袋穿上了雨衣,很显然,目的与loft一样。

为何这些日本企业不做营销?还把产品卖到全世界

看到这相同情景,难道是他们相互模仿?我想应该不是,即便是,这说明它们对待客户怀有同样的理念和认知,把顾客服务好,替他们多做一步。毫无疑问,这个动作比给优惠券,一份礼品更让人愉悦和温暖。

作为一名顾客,我们总是更愿意去那些带给我们或快乐,或感动,有美好记忆的商家去消费。顾客对安全,开心有着天然的需求,没人愿意花钱受罪。

再看,我在日本发生的第3个小故事。那是我在表参道闲逛,看见一家男装店不错,走进去转了一圈,看中一件夹克,我买了下来。正准备拿包和衣服离开,这时为我服务的男导购先我一步拎起包和衣服,要送我出门。

待出了商店门口,他还给我包,朝我深深鞠一躬,用不标准的中文说“谢谢”,我感受到他那阳光般的微笑。

再后来,我又去了三宅一生替朋友看包,转了一圈没发现那个包,我问导购,原来已经售罄,她不断跟我抱歉。送我到门口,推开玻璃门,直到我出去。

诸如此类。我早就听说日本人很讲礼貌,但我认为这些服务细节已经不单纯是礼貌范畴。

无论是它们给手提袋穿雨衣,还是帮我拎包,还是开门,这些细节并非刻意设计的营销动作(体验式营销),而是它们在“经营客户”这个理念下自然要做的标准。也许不同的日企会有不同的细节服务,但它们都会去想去做,尤其是知名品牌。

04

这个时候,我突然想起大高老师在讲VMD理论时说过,让快乐购物是顾客非常重要的购物心理。

VMD理论中,实体店从灯光,音效,色彩,商品陈列,服务员仪态话术都要创造顾客愉悦感,进而提升销售转化。

为何这些日本企业不做营销?还把产品卖到全世界

这种愉悦感的提升已经不局限于商品和服务本身,而是灯光是否明亮,音乐是否动听,颜色是否有序,商品陈列是否易于选择,都会影响客户情绪,最终影响销售结果。

我们总愿意去让自己更舒服的店里消费吧。

这么来看,上面出现的细节服务不都是让顾客更快乐吗?礼物打湿了肯定不开心,所以帮你套上雨衣。这些多此一举或被认为“过度服务”的地方恰如其分的赢得顾客好感。

这让我想起海底捞。这家企业几乎没做什么广告,代言人,营销事件,而它的捞式服务却被深深记住。多年以来,我同其他人一样认为它的捞式服务只是营销噱头,可没想人十几年年如一日的坚持,并且服务越来越好。

我们从营销的角度看,总觉得哪里都是营销。但他又不像其他企业拼命打广告,找代言,打折,促销活动。它就做好产品和服务,甚至很多人没觉得它产品有特色。但它市值1600多亿,稳居中国餐饮排行榜第一。

为何这些日本企业不做营销?还把产品卖到全世界

现在我开始明白了,他看似没有营销,却做了最聪明的营销——服务即营销。把营销融入到客户经营之中,尽可能为客户着想。

所以,排队的时候,提供免费茶饮,零食,游戏,手部SPA等等,这也是人之常情。排队本就不开心,浪费客户时间,它多付出一些让顾客有个好心情,用餐也能开心一些,这有什么错了。都是常理之中。

你觉得他们家零食好吃,走的时候带一包走,这不也正常吗。小时候我们去邻居家玩,觉得什么动心好吃,邻居不也往你兜里塞一把吗。

他们对带着顾客心理,已经不是简单的买卖,交易,而是把顾客当朋友,家人。这是一种认知升级。

当然,这么做是有风险的,万一客人下回不来了呢?万一客户坑我呢?这就是信任,信任是一切成交的前提。信任就是先去信任你不信任的人。

05

这么来看,日本企业不是不做营销,而是上升到以“经营客户”的理念来做营销。营销的目的本身是传递顾客价值,我们却过于重视传递,而忽略传递的价值是否真诚。

而回到“经营顾客”这个理念,我们就自然要思考,如何保持长久,不伤害顾客,有没有价值。

经营客户是一项综合的,全方位的工作,它包括从产品,服务,营销体验,品牌这4个方面为客户着想,创造价值。经营顾客就是在经营资产。

为何这些日本企业不做营销?还把产品卖到全世界

而营销客户呢,显而易见更加功利,刻意。

这里我并不是否定营销,而是说让现在的营销回归客户价值,多从客户需要来设计营销动作,减少一些恶意营销,暴力营销。甚至可以不做营销,创造持续增长。

我们应该反思,过去太看重广告,推销,诱导式的营销,低估了专注产品和服务,经营好每个客户所产生的口碑传播价值。今天互联网,社交媒体如此发达,每个人都是传播点。

客户了解的信息越来越多,我们未来要和谐,良性,持续增长,也许应该学习日本企业理念:专注产品,经营客户。

我以前有个猜想,营销的终极目是不是就是消灭营销。企业不需要所谓营销,只需要经营客户就好。没有哪个伟大的企业只是靠营销发展起来,最终还是经营客户,创造价值。

回到我们企业自身,应该怎么学习经营客户的方式来营销自己的。后面我会继续讲。

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