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带货江湖里,明星和网红终有一战

阅读:1198  评论:0  收藏:0 文/ 郝继     发布于 2019/11/29

文章来源:贵圈—腾讯新闻 标签: 网红直播带货李佳琦麦乐创意馆

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摘要: 《GQ》杂志对李佳琦的采访里,这位主播很清醒:“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”

李佳琦不在直播间,热搜里依然有他和他的狗。

他已经拥有了全民的关注和宠爱,道歉被人肯定,被“鸽”令人心疼。他的粉丝成立反黑组,他录《快乐大本营》,出场30分钟被粉丝剪成cut。就连这几天暂停直播飞去日本,他都有了一套机场街拍,粉丝在超话里喊:走花路吧,哥哥。

网红拥有流量爱豆的待遇——半年前,这种事让人无可想象。毕竟网红习惯闷声发财,习惯了在鄙视链中被矮化甚至自我矮化。但现在,明星和网红,前所未有地界限模糊。

一个月内,李佳琦和周震南一起卖抽纸、和朱一龙卖润肤乳,和刘涛卖口红。而在另一位头部主播薇娅的直播间里,大鹏柳岩卖起了电影票。他们看起来搭档默契,合起伙来瓜分你我的注意力和钱。


大鹏和柳岩在薇娅的直播间卖电影票


但无论是李佳琦还是明星,谁都不会真心以为旁边的人是同类。挤在一个六英寸左右的屏幕里,他们的物理界限被拉近,身份差异却被放大。有的明星在直播间局促不适,也有人从容玩梗。不适,是“我们不一样”的不适;从容,也是“我们不一样”的从容。

网红上行也好,明星下沉也罢,在流量的世界里,他们始终分属两套逻辑、两类故事。虽然目前,他们在直播间里取得了短暂的共赢,但是在带货的江湖里,他们之间终有一战。

01

一种你我心知肚明的分界,决定了网红和明星们在直播间的不同姿态。

李佳琦直播时“呜呜”哭诉:“我不是偶像,我不是演员,我没有粉丝。”——他不是真的哭,只是为了请求关注,一如他在直播中高频插入“请大家多多关注佳琦直播间”。朱一龙在李佳琦直播间走一遭后表示,自己和李佳琦的共同点是,都是在各自行业非常努力的人。

受代言的高端品牌的托付,为了让一套售价500元的护肤乳在“双11”里冲业绩,朱一龙在李佳琦身边,捱过了局促的25分钟。

距离感贯穿着全程。李佳琦永不疲倦,把“谢谢大家”说了6遍。他不断抛出口头禅:“所有女生!MM们!买它!”将密集的语言充塞在直播间。一样丰富的,还有他的手势和面部表情。而习惯喊网友“观众朋友们”的朱一龙,直到开场6分钟后,才说出第一句超过十个字的发言。

这是演员和网红的自觉分道。

明星拥有悠久的历史,网红是互联网环境下的新事物。他们都在制造名声和显赫,都在通过各自方式吸引粉丝的注意力和关注度,也都需要通过自身强大的号召力,为产品和品牌搏得更多认可。

但随着电商主播逐渐进入主流视野,他们开始抢夺原本属于明星看秀、代言等特权。他们如今要分同一块蛋糕,用不同的逻辑和方式。


李佳琦与Angelababy合作带货

明星导购的逻辑是从人到物,有了声量才有带货的可能。就像肖战的女粉丝买爱豆代言的啤酒,杨超越的男粉丝买偶像代言的卫生巾,粉丝为偶像买单不考虑商品的性价比,消费是爱的一般等价物,绝不能打折,因为情感是第一要素。

而直播卖货的逻辑从下往上,主播货卖得好,才会有声量。围观直播的人,第一身份是消费者而非追星女孩。商品够丰富够便宜,最好买一送五,才是网友购买的原动力。

这是两种截然相反的消费图景。粉丝处处为明星着想,李佳琦则处处展示自己为粉丝着想。他竭力表现出为观众的消费负责。一个发小想让李佳琦推销自产的零食,产品没通过公司的选品会,发小找到李妈妈,想走个后门。李佳琦当着团队的面,和妈妈大吵了一架。

有一次,李佳琦直播穿了一件条纹的衣服,在屏幕上看着晃眼,有几条弹幕表达不喜欢,他看到后马上去换了。走红之后的他出门也坚持不戴口罩,遇到路人求合影,也从来不会拒绝,他还给机场遇到的粉丝每人送一支香奈儿口红。

这种接地气的网红式宠粉,明星难以复制。明星不太可能因为粉丝用了他代言的化妆品皮肤过敏,就和品牌方一拍两散。追星说到底,满足的也不是物质层面的消费欲望。粉丝热爱的不是一个和消费主义亲密无间的偶像。当明星,总要有起码的体面,不能把一切为了赚钱的小九九放到台面上。一旦捅破了窗户纸,直接吆喝买买买,粉丝热爱的那个美好而神秘的形象,就会变得黯然无光。

换句话说,明星的粉丝期望着明星和网红主播的差异化表现。直播间里,朱一龙音量比李佳琦低,语速慢,笑声迟缓。他的眼神总是找错机位,常望向镜头外;他的双手忍不住搓膝,说的最多的句子是“嗯”和“好”,偶尔冒出一句“这个我没有准备……”这些迹象让粉丝大喜过望。


朱一龙在李佳琦的直播间


无数粉丝涌入直播间,在留言区奉告:“朱老师拨号上网,对直播业务不熟悉”,“不要问朱老师太多的问题,他会害羞”……李佳琦从善如流,称朱一龙是“老实人”。偶尔他也拜托朱一龙发言“可不可以再长一点点?”粉丝觉得这是有趣的“调戏”,她们呼吁李佳琦请尽量对他“辛辣且温柔”。

在直播战场里被李佳琦“压番”,明星粉丝最乐见。娱乐圈的鄙视链真实存在,谁会希望自己的爱豆形同网红,哑着嗓子把“谢谢大家”重复6遍?偶像在李佳琦面前越手足无措,艺人和网红之间的壁垒就越清晰,明星“微服私访”的戏剧冲突也就越强。

李佳琦和朱一龙坐在镜头前,肢体距离不超过20厘米,外形和谈吐却泾渭分明。朱一龙穿米灰色夹克,在高级和随性的风格间保持着分寸。李佳琦身上的湖蓝色衬衫、网格西服、松散的领带,则更具“网感”。

双11当天,朱一龙在巴黎看英雄联盟s9赛季总决赛,他的表情看起来是真的紧张和兴奋。而李佳琦在上海,连续两天穿上促销战袍——一件红色短袖T恤,单薄到让他在深夜不断地擤鼻。明星直播只是众多通告中的一个,充其量成为副业。电商直播却是李佳琦们全部的事业、事业的全部,无数网红主播们为此通宵达旦,精神奕奕。


朱一龙观看英雄联盟s9赛季总决赛现场图

02

在这个寒冬,把闲置流量变现才是硬道理。

朱一龙在自家直播间里火锅吃得再香,再让粉丝神魂颠倒,也无法直接转化成钱。只需在李佳琦身边待上25分钟,就能完成品牌代言人的KPI。

带货为王的商业世界,品牌和网红都务实。网红和明星,李佳琦和朱一龙,一动一静地出现在虚拟卖场里,他们的分工不同,属性不同。明星代表持续、稳定、昂贵的品牌建设;李佳琦是适配度高且速成的效果营销,是立竿见影的销售额。品牌在明星身上播种、施肥、浇水,然后用李佳琦们,漂亮地收割果实。

网友也如此。很少有粉丝责怪爱豆代言的商品不好用,但在拥有七千多万阅读量的李佳琦超话里,最多的发言是直播购物的售后咨询。

李佳琦问起护肤乳的使用感受时,朱一龙分三次憋出了:“好”“好用”“好闻”。

李佳琦当然不会任由场面冷掉。他接过护肤乳的话题,开始讨论冬天女生脱掉保暖内衣,身上飞起皮屑——这个讨论非李佳琦不可,你能想象朱一龙聊女生保暖裤里的皮屑?

即便明星做了一点功课——比如周震南,他熟知李佳琦口头禅“OMG”,几次把这个梗融进直播中,但更多的推销话术努力却生硬。李佳琦问,“为什么大家要买这款纸巾?”周震南从“态度”“精神”“意义”,谈到一包纸巾的舒适使用感——大概没有哪个消费者会为了满足对精神和意义的需求而去购买纸巾。

至于那些亲自下场做电商直播的明星,上播时的推荐,往往流于干瘪和无趣。

明星直播先驱者是李湘。她的直播一周3至4场,一次3小时左右,11月以来更是天天开播。她卖貂卖锅卖黄桃,拉赵薇来卖酒,请那英来卖醋,也徒手撕过卫生巾……卖力如此,也被网友diss在手背上画口红偷懒,瞄眼前“提词器”是不用心。


李湘的直播间


“拉下身段去直播卖货的明星有限,但是哪怕进来做了很多次的熟练工,也很难习惯游戏规则的改变。”逐鹿网创始人阑夕在微博上感叹。对游戏规则的掌握,以及微妙的自尊心,都在影响明星的发挥。

同样的赛道上,明星是骄傲的兔子,网红主播是后发制人的乌龟。后者拥有强大的内容制造能力,拥有比明星更精准的粉丝群体,让商家无从拒绝。

今年双11当晚,李佳琦直播间的观看人数高达3680万。这个数字超过了大部分明星微博的活跃粉丝数——头部网红成为当之无愧的流量。在流量的体系下,他们的变现能力,将明星远远甩在身后。而多数明星恐怕还没有意识到,电商主播已经开始分食他们的蛋糕,而且胃口越来越大。

那是李佳琦和主播们的高光时刻。只是对于内心敏感的人,盛大的流量价值背后,是一丝工具性的悲哀。《GQ》杂志对李佳琦的采访里,这位主播很清醒:“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”

直播中,李佳琦问朱一龙:“我有没有荣幸让你学我?”他希望朱一龙像他一样,对网红喊出“MM”这两个字。朱一龙没有做到。在直播的当天和次日,李佳琦先后在微博转发这场直播的相关信息,并@了朱一龙。他在和粉丝互动时,说自己很开心,太激动。

朱一龙却没有任何回复或转发。他的微博里,没有李佳琦的痕迹。

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