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小米Q3财报:增长焦虑背后的利润隐忧

阅读:1610  评论:0  收藏:0 文/ 周霄     发布于 2019/11/29

文章来源:表里表外 标签: 小米财报小米手机雷军麦乐创意馆

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摘要: 对小米来说,手机销量后劲不足只是反应链中的第一环,流量入口变窄,互联网服务变现就会承压。然而如果小米之后全靠毛利率较低(13%左右,智能手机为9%,互联网服务63%),且难以带来如手机般巨大流量的LOT,实际上是丢了西瓜在捡芝麻,对企业来说是退无可退的下下策。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

11月27日,小米发布了Q3季报,作为国内为数不多上市的智能手机公司,小米的这份财报显得有些后劲不足。

财报显示:19Q3营业收入53.7亿,同比增长仅6%,而Q2该增长数据为15%。净利润为25.19亿元,同比仅增长2%,持续性净利润24.89亿元,同比增长仅3%;Q3利润增长幅度虽然比Q2稍有提升,但仍远远不及Q1之前的增长情况(均大于100%)。

当我们分析小米收入与利润增长在这两个季度急刹车的原因时,发现了十分明显的的业务结构变化:手机业务开始贡献更多的毛利,其毛利率也上升为9%。然而毛利的上升实际上并非源于销量的上升,而是折合每台手机的价格成本差拉大了。与之相对,一直是小米利润核心的互联网服务毛利则从66%下降至63%。

智能手机和互联网服务一直是小米最核心的两大业务,并且两者之间相辅相成:智能手机更多扮演的是流量入口的角色,是互联网企业普遍的“圈用户”工具;而互联网服务则更多扮演着利润收割机的角色,将圈来的流量通过广告、游戏等方式变现。

在这两个季度,“圈用户”的手机销量下滑、“变现”的互联网服务毛利率下降,收入和利润增长幅度也不如以往。顾客为什么不愿意买单了?以上毛利贡献结构的改变对小米来说又意味着什么?本文将通过以下两个方面对上述观点进行分析:

▪ 营收端:手机销量与市占率双重下滑

▪ 成本端:试图缩减的成本与尚无优势的费用

小米一直是以硬件为流量入口,依靠互联网服务赚得大部分毛利的互联网思维企业,这在其19Q1以前的财报中表现得十分明显:互联网服务贡献的毛利占比最大,其次LOT与生活消费产品和智能手机。换句话说,19Q1之前,小米很大程度上是不指望手机业务赚钱的,而手机起到的作用更多是吸引流量,为之后的广告、游戏等变现手段打开窗口。

然而,从19Q2开始,手机的毛利贡献比例迅速攀升。19Q2为36%,Q3为35%,与此同时,互联网服务的毛利贡献比例从19Q1的55%下降至41%,是7个季度以来的新低。

小米Q3财报:增长焦虑背后的利润隐忧

此类毛利结构的转变乍一看似乎是好事:充分稳定互联网变现的大后方之后,智能手机业务终于可以吐气扬眉,为公司赚到更多的钱了。然而事实并非如此,结构的变化并不是因为手机销量在上升,而是因为小米拉大了每台手机的价格成本差价。

营收端:手机销量与市占率双重下滑

19Q2,小米智能手机收入为323亿元,从绝对值来看十分可观,然而该收入增速却同比下滑8%;与之相似,广告收入同比下滑9%;即便LOT及游戏等其他业务增长势头喜人,但总体收入增速已从2018Q2的68%一路降至6%。

小米Q3财报:增长焦虑背后的利润隐忧

由于智能手机收入占总营收比达60%以上,所以我们认为此次收入增长的放缓与手机业务有着更大的相关关系。根据IDC数据,小米手机的全球业绩看似还不错,占全球市场的9.1%,在三星、苹果和华为之后位列第四,但其实更多依靠海外市场的红米(尤其在印度)收割红利。Q3财报中,小米手机在全球其他地区的收入占比已达到48.7%,接近半数。

小米Q3财报:增长焦虑背后的利润隐忧

然而19Q3数据显示,小米在全球市场出货量增速下滑最多,为3.3%,此时国内其他品牌都呈现不同幅度的增长。而这种下滑在国内市场更为明显:19Q3,小米出货量同比缩减30.5%,在同行中下滑最多。国内市场份额同样排在第四,处于华为、vivo、OPPO之后。

小米Q3财报:增长焦虑背后的利润隐忧

此类手机业务的衰退也很明显的表现在其业务数据中:19Q3MIUI月活为2916万人次,增长已从去年同期的43.4%逐渐放缓为34.7%。

但如前所述,即便手机销量与收入双双放缓,该业务的毛利率却上升至9%,是八个季度以来的最高水平,为企业贡献了将近29亿元的毛利,同比增幅36%。那么既然企业没有多卖出更多产品,为何能在实现高额毛利?

其实是因为折合每台手机的平均价格和成本差值被拉到了90元,处于最高差额水平。19Q3,小米手机平均每台的售价涨至1005元,虽不是最高价格,但成本却缩减至915元,小米在每台手机的毛利达到90元的新高。

小米Q3财报:增长焦虑背后的利润隐忧

举个简单的例子,街角奶茶店昨天和今天的营业额都是1000元。昨天一杯奶茶10元,成本8元,奶茶店不计入其他费用毛利润为200元;今天奶茶售价12元,成本7元,毛利润约为417元。

如此一来,小米未将售价调至最高,也并未将成本减至最低,但上下游均稍作调整,就腾挪出了最大的毛利空间。

但此时还有一个问题困扰着我们,小米的销量为什么会放缓?如果说是因为移动端红利已经开始消退,那么为什么在此类消退中,小米手机最先受到影响,或者说受到的影响最大?这要从其高性价比的初始定位说起。

成本端:试图缩减的成本与尚无优势的费用

2010年,小米以性价比标签冲出市场,而小米的到来很大程度上终结了国内山寨手机的命运。从诞生起,小米就对外宣称手机硬件的净利润率不超过5%,雷军将小米的性价比做到了极致。而正如前述,小米也并不完全依靠手机业务赚钱,手机只是一个导流工具,真正赚钱的是互联网服务。

这种“性价比”模式的好处是:在移动端红利市场上,可以依靠物美价廉迅速扩张,这在前几年的中国市场和如今的印度市场中尤为明显。然而,其劣势在于可复制性很强,高端品牌也可以分支出此类机型,比如华为就推出荣耀系列专门针对中低端市场。

但普遍来说,在任何行业中,从低端到高端的渗透总是不那么顺利的。小米为摆脱低价标签,专门推出红米走低端路线,小米走高端旗舰路线。然而我们从上一部分的销量和收入分析中已经得知,用户对小米的高端化似乎并不买账,也可以说起品牌印象仍根深蒂固在“性价比”标签上。

小米从低端到高端的渗透路线本就难做,但由于毛利太少,企业为维持利润水平,研发和市场费用长期处于较低水平。这对企业造成的影响就在于,不论是在技术层面还是宣传力度上,小米似乎都不具备足够能打的竞争力。

小米的研发费用占营收比长期维持在3%-4%,华为研发占营收比是14.1%,苹果研发费用虽不太高,但也常年维持在6%左右。研发力度的长期弱势给小米造成的影响更多是在高端机层面,缺乏足够硬核能打的技术,顾客买单自然会有顾虑。

其次,在宣传力度方面,最直观的感受是OV“充电五分钟、通话两小时”、“照亮你的美”、“这一刻更清晰”等等slogen算是火遍大街将南北,再看小米,多年来大家记住的似乎仍然是雷军的“Are you ok”。

而这体现在财务数据上,就是销售占营收比同样常年维持在一个较低水平(4-5%左右),Q3销售费用占营收比为4.7%,虽然较去年同期上涨了0.4%,但投入幅度依旧低于同行。与之相比,传音的销售费用占营收比常年在11%左右、苹果为7%、华为15%。

上述在在费用和成本层面的缩减对企业来说好处在于,能够将利润数据维持在一个相对好看的层面。19Q3,小米智能手机的毛利率已增长至9%,是八个季度以来的最高水平,与此同时,小米的整体毛利率也上升了2个百分点,达到13%。

小米Q3财报:增长焦虑背后的利润隐忧         

然而,此类费用的长期克制对企业真的是一件好事吗?从小米来看或许就不是的,研发投入力度不足会使得高端机难以打开市场,而营销的克制则导致市场宣传力度不够,由此一定程度上会造成销量的滞缓增长。

而针对Q3手机收入和销量同比下滑,小米CFO周受资表示:“我们现在处于 4G 向 5G 切换期……,对于5G时代,我们很有信心,我们很擅长把高科技的技术带给大众,5G手机刚出来会比较贵,而我们高效率的商业模式优势也能得以体现”。但此类对于5G的冲击,我们在财务数据中并未得到足够的证据,换枪不换炮,小米在5G竞争中就能打出比4G更好的成绩吗?

对小米来说,销量下滑短期内可以通过售价与成本差的腾挪实现利润的上升,但鉴于其在高端层面尚未开拓出足够的市场空间,无法大幅提价,此类腾挪并非长久之计。

所以,我们认为目前情况下小米利润水平的长期持续可能性很小。但如果企业能够破釜沉舟,放开手脚大力投入核心技术、大幅度提升硬件质量、再辅以有效的宣传力度,小米也许能打开新的局面,但这一切也是以牺牲利润为前提的。

总结

对小米来说,手机销量后劲不足只是反应链中的第一环,流量入口变窄,互联网服务变现就会承压。然而如果小米之后全靠毛利率较低(13%左右,智能手机为9%,互联网服务63%),且难以带来如手机般巨大流量的LOT,实际上是丢了西瓜在捡芝麻,对企业来说是退无可退的下下策。

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