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爆款APP:我太难了

阅读:2565  评论:0  收藏:0 文/ 林桔     发布于 2019/10/04

文章来源:钛媒体 标签: ZAO爆款APPAI换脸麦乐创意馆

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摘要: 在创意日趋艰难,流量也越来越昂贵的现状下,制造一个“爆款”,对大公司来说,很难;对小公司而言,可能是天方夜谭。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

如今,构建在互联网之上的商业公司改变了商业形态和公司行为,也改变了我们的生活。人们被更深地卷入到一个交织着互联网的消费社会之中。

我们关注新消费的生产者,关注消费者,也关注消费品本身,它们往往闪烁着创意的光芒,这是商业文明前进的最重要驱动力。

长假第3天,我们与你分享几个新消费的生产者——“爆款”的故事。在创意日趋艰难,流量也越来越昂贵的现状下,制造一个“爆款”,对大公司来说,很难;对小公司而言,可能是天方夜谭。

国庆前,“给我一面国旗@微信官方”和呈现自己不同年龄段面孔的“新中国成立70周年我是亲历者”,与变换不同民族面孔的“我爱你中国”,在微信朋友圈中流行开来。很快地“刷屏”了。

这三种“刷屏”都有着相同形式,通过H5上传图片(头像或个人照片),一键形成想要的效果:增加国旗;变成70后-00后模样;体验不同民族面孔。其中,“给我一面红旗”的策划者腾讯新闻运营总监何凡称,该活动在14小时里数据量级快速过亿。

某种程度上,这类产品也被俗称为“爆款”。而上一次在微信朋友圈“刷屏”的APP则是“ZAO”。在8月30日上线后,它只用了2天时间就迅速走红于微信朋友圈,也从APP Store免费应用排行榜的第138位冲至第1。

“爆款”除去特殊的共同情绪——比如这次国庆70周年庆,得以在社交平台“爆开”,一个很重要的因素是其创意,以及提供玩法的便捷性。

投中网不完全统计了2013年至今的12款“爆款”应用,包括脸萌、足记、魔漫相机、Zao等。它们通常都是以人脸为基础,一键即可变换玩法。而它们得以传播开来,甚至刷屏,也几乎通过微信、微博等社交平台。

投中网梳理还发现“爆款”应用越来越多出自大公司内部孵化。上文提及的三款应用为腾讯联合合作方推出,而Zao为陌陌旗下的关联公司推出,其他例如绿洲为微博孵化项目。

爆款APP:我太难了

创意艰难,流量也很贵

投中网整理的12款“爆款”应用各自具备着不同属性,例如功能性、社交性或娱乐性等。它们在某一段时间内风靡了社交平台,但又迅速被另一个产品替代。

一名不愿具名的投资人告诉投中网,一般来说能够引起“火爆”APP的核心不是技术,而是创意,同时“能不能沉淀东西很重要”。投中网接触的多位投资人和产品经理均有相同观点,产品项目立项时并不会直冲着短暂的“火爆”,它们更多希望被留存下来。

前述不愿具名的投资人表示,大部分“爆款”都是To C 的,所以能不能沉淀用户调性很重要。“它们要占领用户的心智,要让用户一想到这种有特色的应用就只有你,比如脸萌。不过,(能够沉淀用户的)最终还是回归到品牌上。”该名投资人说。

实际上,很多“爆款”流行开来,也得益于流量平台。“给我一面红旗”的策划者腾讯新闻运营总监何凡直言,最初策划看中便是微信这个大流量平台——根据今年二季度数据,微信的月活跃用户达突破了11亿。

2018年工信部数据显示,中国市场上监测到的移动应用程序数量净增42万款,总量达到449万款。而基本上,移动互联网用户使用时间基本集中在腾讯系、字节跳动系、阿里系、百度系的产品之中。

QuestMobile的数据则显示,用户在腾讯系、字节跳动系、阿里系、百度系的产品使用时长比例分别为42.3%、11.7%、10.1%、6.3%,剩余29.7%为其他。

“随着移动互联网的流量增长见顶,流量越来越贵了。”上述一名不愿具名的投资人告诉投中网。而且,“现在APP多了,大家的时间已经被占领的差不多了。创意很艰难,最好的方式是,找到一直能有创意的那个人。”该投资人说。

以脸萌团队为例,它们分别在2013年和2015年推出了脸萌和Faceu。它是为数不多能够两次推出“爆款”的团队。而脸萌最终在2018年2月时被今日头条收购,相关应用的功能也被复制到了头条系的产品中。

一名教育领域投资人告诉投中网,大公司有自己的流量焦虑,它们要在不同的产品类型或者领域都要布局。QuestMobile数据显示,2019年二季度,移动互联网越活跃设备规模为11.4亿,环比减少200万用户。与此同时,今年6月的用户时长增速也从去年年底的22.6%下降至6%,人均单日时长358.2分钟。

为了抢夺流量,大公司都寻找“创意”或者新赛道。即便是你的“蛙儿子”——旅行青蛙,这款小游戏在火爆一时后,阿里巴巴在去年也拿下了它在中国的游戏代理权。

而头条系,得益于抖音等短视频的崛起,今年二季度的用户时长占比比去年同期增加了1.4%,而腾讯系则下降了3.6%。而且,头条系还在孵化项目。一名前头条产品经理告诉投中网,头条系中孵化的保密项目用字母代称,“24个字母都不够用。”而今年相继推出的多闪、飞聊,只是其中两个项目。

能够支撑创意成本的往往是大公司

一名教育领域的投资人告诉投中网,2015年前后投资领域资金比较宽厚,而当时应用也没有现在这么多,一有好的创意很容易就可以获得资本的加持。

投中CVsource数据也显示,在文化投融资领域中,2016年企业数量、投融资事件数量、投资规模达到了顶峰,3178家企业在这一年进行了3696次投融资,交易规模达9012.3亿元。在2016年之后,企业数量、投融资和交易规模都开始下滑。

爆款APP:我太难了

请2011-2019年9月文化投融资领域中的投融资变化,来源/投中CVsource数据

“投资人更加谨慎了。”上述教育领域的投资人说。前述不愿具名的投资人也有相似的观点,他认为投资机构手头钱是充足的,但对项目要求更加严格。“前几年流量丰富,现在流量少了,他们顾虑会更多。这也让独立创业的项目很难活下去。”该投资人告诉投中网。

在这种情况下,能够支撑创意成本的往往是有流量焦虑、寻求新增长的大公司。据移动应用分析平台App Annie发布的《2019年移动市场报告》显示,2018年中国月活跃用户数排名前十的应用,基本是阿里巴巴、腾讯、百度和头条系的产品。“大公司可能不会在意这个成本,”一名前爱奇艺产品经理说。

以近期的爆款,换脸应用Zao为例。尽管只“火爆”了三天,ZAO迅速陷入了隐私争议,随后被工信部约谈。但多位产品经理告诉投中网,尽管负面居多,ZAO同时为其本身和其背后的陌陌也带来诸多闪光点。

ZAO的开发者为长沙深度融合网络科技,公司注册于2017年9月,由陌陌的两位创始人雷小亮、王力创办。36氪报道称,ZAO的项目由陌陌CEO唐岩主导,在2019年春节后立项,其算法由陌陌深度学习实验室支持。

爱奇艺前产品经理告诉投中网,ZAO的火爆也表明了人工智能技术产品化、商业化的可能性。“一般而言,在公司的技术和业务团队都各自摸索,很多时间技术团队的问题都在于,到底要做什么产品?而Zao提供了一种可能性。”

即使ZAO无法成为独立的应用发展,它也可能发展成为陌陌上一项的功能。

“陌陌在不断增加新功能、新场景,圈更多的人。大公司去做这件事情都会有长久的打算。”前腾讯和今日头条的产品经理说。她同时表示,Zao想要注意市场反应,留存用户。

同理微博发布的绿洲亦是如此,这款号称“中国的insgram”的新社交产品,也被认为是微博押注下一个十年的产品。它的逻辑和Zao一样,测试市场反馈,圈住非微博活跃用户的新群体。

实际上,推出“ZAO”的海南喵咖网络科技从去年至今,已经发布了哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫兹、MEET等六款社交类的视频、图片产品,ZAO是其最新发布的一款。而在ZAO爆红当夜,美图一名前产品经理发朋友圈称,后悔此前一个与其相似的方案没有坚持下去。随后此人又迅速删除了该动态。

而快手的创始人宿华在接受新华社采访时明确指出,在快手内部有创意马拉松比赛,24小时内把自己的创意做出来,并在其公司内部有一个巨大的屏幕,作为倒计时提示。

“当初做这些项目肯定不是想要只短暂地‘火爆’,他们的目标还是能留存用户。能留存60万用户,再接着可以滚成600万、6000万用户。抖音就是这么做起来的。”前腾讯和今日头条的产品经理告诉投中网。

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