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一年涨粉千万,“老爸评测”走红背后:公益,是最好的商业

阅读:2697  评论:0  收藏:0 文/ 张君瑞     发布于 2019/08/22

文章来源:数英网 标签: 老爸测评阿里巴巴公益商业麦乐创意馆

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摘要: 马云、薛兆丰、罗振宇等人所说的“商业,是最大的公益”,即是从广义公益角度来说,商业互利,高效,解决就业,创造价值等。公益,不只意味着捐钱,还包括发起公益行动、参与公益项目等,而这些,既能有效解决某些社会问题,还能帮助企业链接社群,迅速成长,从而实现盈利,形成良性循环。

提起公益,很多人想到爱心,捐款,免费,这怎么能和商业绑到一起呢? 但公益有两种定义,狭义上的公益,是指的非营利的事业、机构和活动,这是需要和商业划清界限的,广义上的公益,指的是公共利益,解决社会问题,增进公共福祉等。

马云、薛兆丰、罗振宇等人所说的“商业,是最大的公益”,即是从广义公益角度来说,商业互利,高效,解决就业,创造价值等。

但这句话还有另外一面,“公益,也是最好的商业”。 

公益,不只意味着捐钱,还包括发起公益行动、参与公益项目等,而这些,既能有效解决某些社会问题,还能帮助企业链接社群,迅速成长,从而实现盈利,形成良性循环。 上周尚叔和“2019中国社会企业与影响力投资奖”组委会工作人员一道,去杭州参访“老爸评测”。“老爸评测”已经是第三次入围中国社企奖了。他们的模式,就是以公益活动传播公司理念,以商业模式解决社会问题。

《老爸的中场战事》


《人物》杂志/陈康东摄

“老爸评测”创立于2015年,从魏文峰(魏老爸)为女儿检测毒书皮开始,到检测毒跑道、毒手表等,目前已经检测了生活中常见的200多类产品。
他们员工150多人,微信服务号粉丝超过300万,抖音粉丝达到1233.6万,“老爸商城”的营收今年预估能达到3个亿。 公益和商业,于“老爸评测”这里合为一体,齐头并进。

“老爸评测”漏斗模型一览


一、让愤怒成为生产力:
发现生活中看不见的危害

传统企业讲究的是“和气生财”,“老爸评测”则是“让愤怒成为生产力”,通过死磕假劣毒产品,赢得用户关注。
在生活中,我们难免遇到气人的事情。 千方百计给孩子送进最好的学校,结果用的包书皮竟然有毒,你气不气? 孩子每天都要去学校操场上活动,但没想到塑胶跑道竟然有毒,还符合国标,你气不气? 装修之后不放心,花几百块买个甲醛检测仪测一测,结果一查,检测根本不靠谱,你气不气? 消费升级的口号喊得再响,也架不住假冒伪劣横行的现实。 多数消费者,生气之后只能自认倒霉,因为维权成本太高,但魏文峰不同,他在检测行业摸爬滚打多年,可以用实验数据说话,用检测报告说话。 

魏老爸女儿原来用的包书皮,
检测“有毒”

2015年,魏老爸的女儿去读小学,老师要求买包书皮。学校门口的包书皮,15元一大包,多是三无产品,包上之后,都有一种刺鼻的味道。

做了16年检测工作的魏老爸有天然的敏感性,他一口气买了7种书皮,花了100多块钱,把这些书皮送到国家级化学检验中学实验室,检测费用9500块钱,结果发现含有大量的增塑剂-邻苯二甲酸酯和多环芳烃化学物质。

邻苯具有生殖毒性,多环芳烃具有强致癌性。也就是说,书皮“有毒”。

而这时,魏老爸的女儿已经用了一年这样的书皮。

“做检测工作,经常会遇到各种各样的问题产品,想着至少自己家人不会中招,没想到现在连自己女儿都守护不了。”魏老爸在一场演讲中表示。

“我可以让自己的女儿远离毒书皮,也可以让女儿班上、学校的孩子远离,但杭州市有30万名小学生,全国有1亿多小学生,谁来守护他们啊?”

魏老爸决定站出来,和包书皮等毒产品一磕到底,直到行业标准出台。

愤怒,曝光,在“老爸评测”这里成了一种颠覆行业的力量,也为他们赢得了上千万的粉丝。检测,可以发现生活中看不到的危害,曝光,则可以推动问题的解决。在今年深圳市进行的包书皮市场抽检中,产品合格率已经大大提升。

四年来,“老爸评测”第一次收到官方背景的感谢信——


尽管,取得胜利的过程很漫长。毒书皮曝光后,魏老爸曾去找某知名厂家谈判,希望他们生产新产品投放市场,但被拒绝,担心库存浪费。

魏老爸吐槽,“换了我,早就一把火把这些库存烧掉。全是垃圾。是垃圾还得分类,这是有毒垃圾!”

直到2017年该品牌产品大降价,之后再投放的产品,经检测才是无毒害。

依靠这种共同的愤怒,消费者的愤怒,公民的愤怒, “老爸评测”走出了自己的模式,不经意间开创了一个品类,成为民间独立检测的代名词,填上了企业送检和政府抽检之外的空白。

浙江大学教授苗青总结说,“老爸评测”的存在,使得良币也能驱逐劣币。

2018年“老爸评测”微信公号上
阅读最高的2篇文章

站在台前,断人财路,难免会有风险。曾有被曝光的商家找上门,气势汹汹;“老爸评测”的论坛数据也曾遭人入侵,一夜删除,用了好久才恢复;还有商家以侵权之名起诉到法院,要求微信官方删稿。

“我们不怕,有检测报告支撑,有全国家长支持。”魏老爸很坦然。

起诉他们的那个商家,在拿到立案通知后,费用都没交。删稿是他们的目的,但再和魏老爸对簿公堂,那可真要“出名”了。


“老爸评测”的微信阅读数据,对漱口水的评测,20分钟阅读就达到10W+,上涨曲线陡峭的跟“刷上去”似的,如果不是“老爸评测”的号,真要打个问号了~

发起公益行动,除了能改善生存状况,也能起到拉新拓客的效果。 比如,参与评测“毒跑道”,新闻1+1白岩松连线之后,“老爸评测”微信粉丝平均日增上万人。

到了今年,他们的微信增粉日均5000人,抖音增粉更是超过2万人。

2016年4月魏老爸在江苏昆山某小学进行跑道取样 从公益角度来讲,这叫社会倡导。从企业角度来看,这也可以叫话题营销或事件营销。这样的营销,正是社会需要的。

一些产品的检测结果让魏老爸都大吃一惊,他们曾经在奥地利进口的蓝莓果酱中检测中铯-137,这是一种放射性物质。

还有某知名电饭锅品牌说是用304不锈钢,但实际上用的却是201。

某市公安局民警还曾私下找到魏老爸,希望他们帮忙检测警用装备的性能。

在魏老爸看来,“老爸评测”不是常规的、被动的检测机构,而是一个主动找问题的机构。“白岩松曾在1+1问到,为何检测合格的跑道却是有毒的?这其实是因为产品标准永远是跟着科技进步跑的。我们希望能尽量拉近产品标准和科技进步之间的距离,保证产品的安全性。”


二、项目创新:
用理念链接社群

 2019年,私域流量成为行业热词,很多企业开始尝试做好社群运营,建群、加个人微信等。 

在尚叔看来,先要搞清楚社群的定义,社群是有共同的价值理念,有基于地缘、乡缘、趣缘的链接,如果企业只是为卖货建群、加好友,即便加上了,也很难有多少留存。 而“老爸评测”的微信粉丝群,现在已经有70多个,3万多人,每个群都有专人负责维护。

区别在哪里?

一是“老爸评测”有价值观,能够吸引粉丝。

他们的使命,最初是“发现生活中看不见的危害,让孩子远离有毒有害产品”,现在是“让天下没有假劣毒产品”。 尽管在尚叔看来,这只是“愿景”,“使命”是实现愿景的方法,但即便从“愿景”来看,这也能够打动一些新中产阶层的家长,而且和人们的日常生活息息相关。

二是日常有公益项目链接,能够留存粉丝。

装修污染严重,有的孩子因此患上白血病, “魏老爸”购买甲醛检测仪,搞爱心漂流,家长可以免费申请,目前已检测了112919间房屋。

不过说是免费,也需要帮忙推荐才能获得名额,有30个好友(非老爸评测粉丝)支持。 打开“老爸评测”官网,第一句话就是,“支持我们走下去的,不是商业利益,而是对大家的爱”。如果其他公司也这样说,可能会显得矫情,但在魏老爸这里,却很难挑出什么毛病。

用公益活动拓客拉新,用公益项目增加留存、推荐,也成为头部互联网企业的共识。 先看蚂蚁金服。2014年微信红包上线后,财付通的市场份额迎头赶上,蚂蚁金服团队一度陷入焦虑之中,还尝试上线“圈子”,后被叫停。

但这两年,反倒是蚂蚁森林、相互宝等公益性质的项目,让支付宝稳住了阵脚。


来源:中国企业家杂志 

腾讯则发起99公益日活动,马化腾还发朋友圈表示,科技向善,是腾讯新的愿景和使命。 互联网经济的前沿,正在从“免费”过渡为“公益”。 

美国连线杂志总编辑克里斯·安德森在《免费:商业的未来》一书中指出,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济,这也是史无前例的,在这种新经济中基本的定价就是“零”。 移动互联网时代的各种App,多是通过免费来获得海量用户。未来的社群经济时代,公益尤其是参与式公益也将成为企业获得种子用户、留存核心用户的重要手段。


三、商城卖货:
粉丝满意放在第一位

将爱心、公益挂在嘴边,还能挣钱吗?因为通常理解,公益就是免费,就是不能挣钱。 魏老爸也有过这个顾虑。2016年初,因为资金用完,公司快要关门了。 那是魏老爸压力最大的时候,众筹的200多万资金只能解燃眉之急,可持续仍是问题。 有粉丝建议上电商,“不能只告诉我们哪些有毒有害,也要告诉我们哪些产品可以信赖。” 

魏老爸很纠结,我们又做评测又卖商品,这不是既做裁判员又做运动员吗?

这时,希望工程发起人、南都基金会理事长徐永光给了他大力支持,鼓励他做社会企业。

魏老爸也感慨,说破则无毒。没有放开手脚卖货之前很痛苦,但商业这条路上还是要满足粉丝需要,大大方方地把检测合格的产品推荐给用户。确定“网红”+电商的方向后,“老爸评测”的营收才上了正轨。

“老爸评测”的名气越来越大,营收越来越高,受到的质疑也越来越多。

在知乎上,有人质疑“老爸评测”的检测方案不科学,检测费用低得离谱;有人质疑“老爸商城”为何少见知名品牌的商品,理论上讲,大品牌不该比小品牌更可靠吗?还有人好奇为何每出一期评测,就能很快见到“老爸商城”上架相关产品?

魏老爸回应,检测方案可以讨论,结果仅供参考,并不强求所有人相信。对于他们认为有道理的质疑,他们甚至会重新检测,比如纸尿裤就发了两次。 “网红”做电商,难在售后。

魏老爸举了两个例子,一新疆粉丝买了一个瑜伽垫,到了之后发现上边有个小坑,客服同意退部分款项,结果该粉丝不满,直接投诉到魏老爸这里。 他当即决定,让厂家补发,粉丝满意是第一位的,不同意就下架。尽管问题是出在快递上。 还有一次是卖化妆品,有粉丝发现有颗粒。尽管产品性能检测没有问题,但毕竟影响体验。魏老爸一样决定重新发货,原来的产品不需要再退。

“老爸评测”前两年收入数据对比 除了商城卖货,以商养测,“老爸评测”还能否找到别的营收渠道?

广告可以吗?

某测评自媒体说,他们会做广告,但会保持客观。电商模式和广告模式没有谁高谁低。企业如果自信,可以出选题费,他们检测结果不会受此影响。 其实,还有会员模式,可以借鉴《美国消费者报告》。

这是美国消费者联盟主办的杂志,从1936年成立,杂志和网站已经有付费会员和订户600多万人,每期报告发布都能引起市场关注。


美国《消费者报告》官网,谷歌翻译后的页面

那样,或许第三方的身份更能被人认同。

魏老爸很淡然,“To谁不重要,保持初心最重要。信则有,不信则无。”

四、抖音引流:
“中国式父亲”的新内涵

做评测的公号和机构还有好几家,“老爸评测”是其中最出名的一个。

用罗振宇的话来说,这是“人格魅力体”,“魏老爸”这张脸一露出来,就有天然的说服力。

尤其是在去年抖音号开始更新后,“魏老爸”的微信粉丝也开始暴涨。


可以看出,“老爸评测”微信粉丝暴增与抖音更新同步。
可以看出,“老爸评测”微信粉丝的暴增,恰与抖音更新同步。2018年,“老爸评测”的抖音播放量超过6亿次,如今抖音粉丝超过1200万人。

如果说李佳琦是从抖音往淘宝引流,那么魏老爸则是从抖音往微信引流。之前的媒体报道和微信传播是面向精英人群,故事为主、图文为主,抖音传播则用视频互动的形式,将老爸评测推广到更为广泛的人群。

老爸评测的抖音视频,平均点赞量超过10万,点赞过百万的超过3条。

在对点赞量超过20万的视频进心分析后,尚叔发现视频火爆的四个要点:

1、老爸出镜讲解

刚开始做抖音的时候,他们尝试过类似Papi酱的变音,也尝试过情景剧,但传播最广的视频,都是魏老爸直接出面讲解的。

这一有爱心、有担当、有义愤、也有快乐的老爸形象,也为“中国式父亲”赋予了新内涵。

 多数时候,中国父亲在家庭生活中是缺位的。他们要么严,棍棒之下出孝子,要么忙,为了养家糊口累得直不起腰,传递给孩子的,要么是道德律令,要么是生活压力。 真正对孩子有爱并不吝表达的,可能要从梁启超算起吧。 魏老爸的突破,在于用专业知识守护孩子的安全,并将爱孩子发展成了一项事业。营业额,2017年超过了4000万,今年预估能到三个亿。

“老爸评测”女粉丝们也可以理直气壮地告诉老公:看到没,顾家的男人也能很有出息! 

2、主题贴近生活

一分钟说清楚一个知识点,自带悬念,自带反差。

老爸评测的抖音选题,都和日常生活相关,很多是针对商家制作的伪概念,所以不需要费心设计什么情节,直接捅破这些泡沫,就能震撼人心。

“老爸评测”最火的这十条视频,有谈98元的保健VC片的维生素C含量不及3元钱的OTC VC片的,有揭露微量元素检测骗局的,还有比较奶粉和母乳的营养物质含量的,还有魏老爸讲述自己的评测故事的。

“老爸评测”抖音最火的十条视频



3、专业知识取胜

很多人以为抖音上只适合搞笑、景色、绝活、美食、美女等内容,但事实证明,知识类视频同样可以爆发。

不用害怕有专业名词,不用害怕引用数字,反倒是这些,更强化了专业性和权威性。

魏老爸的出镜是在开头结尾,中间则是介绍检测报告,讲解评测过程。

比如这条儿童期测评的视频:

4、结尾互动求赞

每期视频的结尾,魏老爸都会说一句,“大家觉得有用的话,可以点个赞,转发给你的亲人和朋友。”

俗不俗?俗。有用没有?有。抖音的竖屏视频就是需要互动。

过去三个月,老爸评测抖音增粉超过177万——

“老爸评测”的名字,同样有讲究。说起来,比“爸爸评测”更老到,比“爹爹评测”更洋气,比“父亲评测”更亲切,比“奶爸评测”更专业……在妈妈林立的亲子号中,“老爸”很容易脱颖而出。 交流中,大家不自觉地叫“老爸”,“魏”字也省了。

或许,这也是期待的“中国式老爸”形象吧。 品牌要想火起来,需要人格化助力,但等发展到一定规模,就要考虑去人格化了。典型的是罗振宇的“罗辑思维”,发展为现在的“得到”App。 “老爸评测”也在着手这方面的准备,做了一系列的老爸的卡通形象。魏老爸说,“小人儿不会犯错。”

2019年社企奖见证官王秋润摄

上个月魏老爸新添了儿子后,“老爸评测”的父女手牵手Logo,也被一些粉丝P上了儿子:手里牵一个,肩上扛一个。

五、颠覆式创新:
让消费者心中有数

 经济学家熊彼特曾提出“创造性破坏 “理论,他认为企业家的作用在于创造性地破坏市场的均衡,从而获得超额利润。

哈佛商学院教授克莱顿•克里斯坦森则在《创新者的窘境》一书中提到,大企业经常执着于自己以往的成功,给了行业新加入者崛起的机会。

 “老爸评测”就是这样一条鲇鱼,能够从专业角度帮消费者挑选更好的东西,并将检测结果公布出来,甚至可以影响日用消费品的行业格局。 前不久,“老爸评测”又取得一次胜利,用一条视频革新了整个桌垫行业。

魏老爸向我们介绍说,“这是PVC桌垫,生活中很常见。我们检测后发现邻苯二甲酸酯超标300多倍,孕妇儿童经常接触会导致儿童性早熟的。安全起见,应该采用TPU材质。” 6月份这条视频发布后,播放量达到1000多万,淘宝卖家纷纷上架TPU桌垫,还特意贴上“魏老爸”的照片和视频截图,注明“老爸评测”推荐。

魏老爸很生气,但淘宝上都是些小卖家,不值当发律师函。只好声明:“我们只推荐我们抽检过的产品,用我的名字,就得保证无毒无害,接受抽检。”他在抖音上公开征集10个愿意公开承诺的商家。 没多久,魏老爸就收到了20多份保证书,有些还按上了红指印。 魏老爸也不含糊,派人逐一去买来送检。

“前两天结果出来,他X的还是有几家不达标。能怎么办?骂呗,和我们的粉丝一起骂。我们不是政府部门,只能依靠舆论力量了。” “一个人生活中接触的产品大概有两千种,我们希望能全部做个检测。假劣毒不停步,我魏老爸就不停手。”

魏老爸说到做到,上周的推送,还提到了果X橙的果汁含量只有1.01%,水XC则是3.44%,OMG,那可是尚叔常喝的饮料。以后估计不会再买了…… 

六、结语

 在尚叔看来,“老爸评测”的走红能带给其他初创品牌三点启示:


1、品牌即媒体

要敢爱敢恨,敢于发出自己的声音,伸张自己的价值。这样,才能迅速吸引一批种子用户。未来,先有品牌画像,再谈用户画像。

“老爸评测”每篇推文最后都有这句介绍:

“我是魏老爸,一个普通父亲,做了 18 年检测和安全评估。2015 年因曝光有毒的包书皮事件辞职创办老爸评测,专门检测孩子周边和家用产品。我不接受广告,不写软文,为了自我造血,搭建老爸商城,以商养测。” 

2、公益即商业

任何社会问题背后,都蕴藏着一个巨大商机。发起和参与公益项目,对企业来说是最有效的形象广告,也是最便宜的产品广告。 前提是,要有专业和担当。企业盈利,建立在促进公共利益的基础上,至少对社会无害。

3、用视频引流

“老爸评测”的微信粉丝2018年能从40来万到160多万,再到目前300多万,抖音引流的作用功不可没。

即便是知识性内容,依然能在抖音上收获上千万粉丝。抖音在引流吸粉上的作用,或许比“魏老爸”之前所获得的几十次媒体报道更大。

 “魏老爸”的成功是可以复制的。每个企业,都需要“魏老爸”这样的人,能够路见不平,拍案而起,曝光行业潜规则,能够推荐或生产更好的产品。 每个行业,也都需要“老爸评测”这样的企业,通过公益行动吸引社会关注,通过公益项目提高粉丝留存和推荐,通过抖音露脸来为微信公号和淘宝商城引流,通过电商或知识付费完成转化。 如此,商业,可以是最大的公益,公益,也能成就最好的商业。

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【本文只为传播信息之目的,不代表麦乐网认同其观点和立场,以及认同文中所述皆为事实】

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