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请蔡徐坤宣传《狮子王》,迪士尼怎么想的?

阅读:1905  评论:0  收藏:0 文/ 周矗     发布于 2019/07/12

文章来源:刺猬公社 标签: 蔡徐坤迪士尼狮子王麦乐创意馆

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摘要: 选择蔡徐坤作为形象大使,更多的是要去冲击潜在市场,而不是渲染影迷情怀。

7月10日下午,在新浪微博移动端上,突然出现了这样一张开屏图。

图片来源:新浪微博

这是继NBA代言风波后,风口浪尖上的蔡徐坤,又一次高调的“跨界宣传”。

7月12日,迪士尼“真人版”《狮子王》将登陆内地院线。在电影最后的宣发档期,迪士尼使出了“流量明星”宣传这一老套路。

在像#辛巴一样勇敢成长#的微博话题中,片方分别邀请了蔡徐坤、李易峰、罗志祥等当红明星,分享他们与狮子王“辛巴”的成长故事。

7月9日,蔡徐坤在该话题中发了一条微博,大方为《狮子王》宣传站台。细心的粉丝会注意到,蔡徐坤的微博界面封面图,已经换成了《狮子王》的背景。

目前,这条微博已经在该话题中置顶。

图片来源:新浪微博截图

然而,这一高调的电影宣传,引发了巨大的争议。

许多网友认为,“流量明星”蔡徐坤和“童年经典”《狮子王》完全不搭边,强行绑定蔡徐坤与《狮子王》,是一种极其尴尬的宣发手段。

7月10日,微博网友@Vocarious2020公布了一封自己写给迪士尼的信。在这封中英文的信件中,他强烈控诉了迪士尼中国对《狮子王》的宣发策略。

“我几乎不认识这位明星或听他的音乐。但我确实对辛巴有着深厚的感情,辛巴是我的童年英雄,他仍然可以唤起我喜爱,喜悦和快感的回忆。我很沮丧地看到蔡(蔡徐坤)代表辛巴,因为蔡(蔡徐坤)代表辛巴所不具备的一切。”他在信中写到。

01.“流量明星x电影宣发”是一门好生意嘛?

这已经不是进口大片宣发第一次被影迷吐槽了。

6月在国内重映的宫崎骏动画电影《千与千寻》,也曾因宣发引发了巨大争议。电影的前期宣传,不但一直以负责配音的周冬雨、井柏然、彭昱畅为噱头,还特地给他们拍摄了经典角色cosplay的海报。

图片来源:新浪微博@lesaunda官方微博

这种投机取巧的手段,甚至让一些观众误以为,国内翻拍了真人版的《千与千寻》。

《千与千寻》宣发最大的争议在于,即使是这样一部在国际上获奖无数的电影,竟然也走上了靠流量明星宣传的老套路。这和电影的经典程度相比,实在让人大跌眼镜。

近几年来,进口大片令人错愕的电影宣发,更是屡屡“踩雷”。

2016年,《星际迷航3:超越星辰》在国内宣传时,挑选了歌手张杰作为中国区代言人。同时,他也为《星际迷航3:超越星辰》献声了中文版主题曲《lost in the stars》。

在为张杰量身定做的一款“领航”海报上,张杰与官方电影角色穿着同样的制服,也使用了同样的色调和背景,意为要让张杰化身“企业号”新船员,带领中国观众走进《星际迷航3》。

图片来源:新浪娱乐

不过,这个如意算盘并没有打响。除了张杰的粉丝外,许多《星际迷航》的中国影迷认为,张杰的形象气质,与《星际迷航》系列完全不搭,属于“强行站台”。

曾有《星际迷航》的国内宣发公司称,之所以挑选张杰,一是因为他本人是《星际迷航》的粉丝,二是因为他的粉丝名字叫做“星星”,而且第一首成名曲也叫做《北斗星的爱》,与《星际迷航》比较契合。

这个牵强的理由,虽难以说服《星际迷航》的老粉丝,却能吸引到熟悉张杰、不熟悉《星际迷航》的观众,让他们注意到这部电影。

遵循着这一思路,流量明星开始在进口大片的宣传舞台上频频出现。

同一年,演员李易峰成了DC宇宙电影《蝙蝠侠大战超人》的“中国观战大使”,并与“蝙蝠侠”本·阿弗莱克、“超人”亨利·卡维尔等主创同台,为影片做宣传。

图片来源:堆糖

曾经有DC粉丝提问,李易峰在《蝙蝠侠大战超人》中饰演了什么角色?实际上,李易峰并未参与任何的电影制作。他的作用,就是号召中国观众,一起在蝙蝠侠与超人的“世纪大战”中,搬好小板凳一起“观战”。

《海底总动员2:多莉去哪儿》找来了与“海底”有那么一点关系的游泳运动员宁泽涛,让他担任影片的中国大使,希望突出他阳光健康的公众形象,以及与迪士尼的品牌默契。在《欢乐颂》《琅琊榜》中表现出色的演员王凯,也成了科幻巨制《银翼杀手2049》的首席内容推荐官。

图片来源:新浪娱乐

到了2019年,电影《夏目友人帐》邀请了王源演唱主题曲,《驯龙高手3》找到刘昊然为电影中文版配音;刚在《创造营2019》出道的R1SE,也为《黑衣人:全球追缉》献声中国区主题推广曲《R.1.S.E》。

图片来源:凤凰网娱乐

可以看出,进口大片请流量明星加盟的宣发战略,依旧没有改变。

从事电影宣发工作的小陈认为,进口大片的宣发,找流量明星反而是最合适的。

“如果真正是电影的粉丝,那不用宣传也会去看,流量明星就是找给路人观众看的,如果大家认可的声音高,那恰好就起到了‘出圈’‘扩圈’的宣传效果。如果大家普遍不认可这个明星,那么舆论就会产生‘这个明星配不上这部电影’的风气,这种舆论其实是在向路人传达一句潜台词,就是‘我们这电影有得看,而且一定是好看的’。让路人观众潜意识的认识到,这是一部大IP、大片。”

电影宣发的工作本质,就是要通过各种各样的渠道,让更多的人知道这部电影,并愿意为之买单。传统媒体、自媒体、KOL、社交网站等都是影片宣发方一般会使用的渠道。

说白了,电影宣发要做的,就是尽可能地通过各类渠道、玩法,为电影输送曝光度和流量。

02.进口电影的宣发“套路”

小陈介绍,对进口片来说,跟中国文化产生交集,是当前比较显著的一个特征。

“基本上每部进口电影都会有类似学中国话、吃中国食物、接受中国风赠礼、录制中国节日问候的操作。现在也开始会做抖音等等平台,一定要让影片下沉到掏钱进影院的主要观影群体眼里去。出圈、扩圈也是很重要的操作。”

其中,流量明星的“出圈”能力尤为出众。

在《第一财经周刊》发布的《2018最具商业价值明星榜》中,杨幂、吴亦凡、迪丽热巴、张艺兴、王俊凯位列前五,前十位全部由“流量明星”占领。这是由明星的专业力、代言力、带货力、曝光力、社交力五个维度综合评估出的结果。

图片截取自《2018最具商业价值明星榜》

在2018年4月刚刚通过选秀节目获得巨大关注的蔡徐坤,一跃升至《2018最具商业价值明星榜》第20位。

据微博用户@圈内教父统计,蔡徐坤代言奢侈品品牌Prada“官宣”后,首周Prada集团股价开盘大涨近5%;代言vivo“官宣”后,第二个月品牌实现突破首度夺得中国畅销手机品牌榜首;代言李维斯之后,品牌第一季度同比扭亏为盈,收入较去年增长了11%;代言国民品牌汤臣倍健新线yep系列去年双十一首日单线预订600万,是去年整体的837%。

图片来源:新浪微博@时尚商业快讯

这块“流量”的大蛋糕,同样也被电影宣发方盯住。经历了NBA代言风波、B站律师函风波后,蔡徐坤在体育群体和二次元群体中“反向出圈”,话题度与流量度仍居高不下。

从数据来看,截至7月11日17时,蔡徐坤为《狮子王》宣传的那条微博,评论与转发突破了23万次,点赞次数已经超过32万,超过了此前任何一条《狮子王》宣传微博的数据。

灯塔专业版数据显示,《狮子王》的想看人数,也在7月9日到7月10日之间经历了大幅度增长。

图片来源:灯塔专业版

再从《狮子王》的受众来看,在灯塔专业版的想看受众画像中,女性观众占比65.3%,高于男性观众的34.7%;20-24岁的观众占比最高,达到了28.8%。

图片来源:灯塔专业版

不考虑其他复杂因素,仅在这份数据上取一个交集的话,20-24岁的年轻女性,则是《狮子王》的主力的受众群体,这也正吻合了蔡徐坤的主流粉丝画像。

03.女性观众成迪士尼“主战场”

近十年来,国内票房市场规模激增。其中,国内女性观众则是迪士尼电影的主要受众群体。

根据前瞻产业研究院发布的《电影产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据统计,2008年到2018年,中国电影总票房从43.41亿涨至600亿元,是十年前的约13倍,并成为仅次于美国的全球第二大电影票仓。

图片来源:前瞻产业研究院

普华永道在其发布的《2019-2023娱乐及媒体行业展望》中预测,2019年美国电影市场总票房将为121.1亿美元,中国为110.5亿美元。到了2020年,中国将会超过美国,达到122.8亿美元,并在可预料的未来几年中(2021-2023),成为全球电影第一大票仓。

灯塔专业版数据显示,2019年在国内上映的三部迪士尼电影中,20-24岁的女性观众也是绝对的受众主力。

图片来源:灯塔专业版

迪士尼早已注意到了这一点。他们正在有意识地强化、突出系列电影中,一个个鲜活的女性角色,希望可以继续激发女性市场的巨大潜力。

2013年,3D动画电影《冰雪奇缘》首次使用了“双女主”模式,并塑造出了艾莎这一大女主形象。2019年,《阿拉丁》真人版导演盖·里奇在原作的基础上,加强了茉莉公主“独立性”的塑造,让她从一个依附男性的公主,变成了可以统治一国的女国王。

在2020年即将上映的《花木兰》中,由刘亦菲扮演的“花木兰”是迪士尼首位华裔公主形象。从预告片来看,刘亦菲的扮相虽与“安能辨我是雄雌”略有差距,但仍表现出了一股英姿飒爽的大女主气势。在灯塔专业版的想看受众画像中,女性观众占到了63.5%。

图片来源:新浪微博@迪士尼电影

所以,选择蔡徐坤作为形象大使,更多的是要去冲击潜在市场,而不是渲染影迷情怀。

《狮子王》真爱粉并不会仅仅因为蔡徐坤的一条微博,就拒绝去电影院观看《狮子王》。那些因蔡徐坤关注到电影的群体,才有可能为电影贡献更多潜在票房。

这一举措,对片方来说起到了宣传作用,对蔡徐坤粉丝来说是自家偶像的又一顶光环。因此掀起的争议,也正好帮助了此前不关注《狮子王》的群体,关注到电影,从而反向烘托了《狮子王》的IP价值。

蔡徐坤并不是唯一为《狮子王》宣传站台的明星,但的确是争议最大的一个。比起小众圈层内的好评,商业电影更需要的则是“出圈”的关注与讨论。

对于宣发来说,最可怕的永远不是差评,而是一片寂静。

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