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小众品牌手机的末世录:反抗、挣扎与陨落

阅读:2605  评论:0  收藏:0 文/ 方园婧     发布于 2019/04/22

文章来源:界面新闻 标签: 美图手机小众品牌智能手机麦乐创意馆

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摘要: 即便是头部厂商,也时刻面临着重新洗牌的可能。小众手机及时离场,未尝不是一件好事。

图片来源@Unsplash

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又一个小众手机离开了公众视线。

4月14日,美图手机在微博发布了一封告别信,宣布将在年中关闭手机业务,而旗下美图手机的品牌完全授权给小米集团。

至此,这个从创办到结束将近七年的手机品牌落下帷幕,也宣告了小众手机们的命运终将告一段落。

放弃手机业务是美图不得不做的选择。美图手机曾是美图营收的支柱业务,但也是亏损最严重的业务。仅在两年前,美图还卖了157万台手机,来自硬件业务的收入达到了37.4亿元,占该年总收入的83%。

2017年财报发布之时,美图创始人兼CEO吴欣鸿一度非常看好手机业务,认为美图手机在小众手机中占据了一定市场和细分人群。

成也手机,败也手机。第二年,形势就发生了彻底地转变。智能手机市场的萎靡,直接冲击了这家原本以P图软件爆火的互联网公司。

2018年,美图收入减半至27.9亿元,主要归结于智能手机业务的低迷。这一年,美图手机的出货量仅达到2017年的一半,只有72万台手机,并带来了12亿元的亏损。

2018年是一个另小众手机备受煎熬的年份。在这一年,锤子科技陷入了资金紧缩导致的供应链讨债风波,成都分部开始裁员;360手机传出和锤子手机合并的消息;曾经的明星国产手机魅族,调整了数次架构也无法挽回出货量下跌近80%的悲惨结局;金立也由于资金链断裂,宣告破产……

这些曾在中国智能手机市场叱咤风云的小众手机们,最终还是无法和智能手机整体下滑的大势抵抗,只能黯然离场。

尽管离开的原因各有不同,但终究殊途同归,也让这个竞争异常激烈的手机红海退潮,只留巨头们笑到最后。但这段时光却是值得铭记的。如果没有这些小众品牌的尝试,国产手机或许仍旧停留在中华酷联的时代——无论是形态还是功能,都缺乏太多的想象空间。

末日警报

小众手机们的末日在四年前就有过一次预警。

2015年,小米出货量首次出现下滑,不及预期的8000万台,次年甚至出现了出货量和市场份额双下滑。

雷军当时把出货量下滑的原因归咎于小米初期发展速度过快,忽视了对供应链、管理和渠道的建设问题,导致后期发力时这些关键环节成为了继续发展的障碍。

但实际上,小米所存在的这些问题,几乎是每个以互联网为主要销售渠道的手机品牌都无法回避的现实:追求高性价比,加入价格战,必然要牺牲利润来换取市场份额。

小米在这方面无疑是做得最快最好的,但赢得了市场份额之后,下一步应该怎么做?很多小众手机还没来得及考虑这个问题,就已经深陷资金链断裂的窘境。

2016年6月的一个下午,锤子科技前CTO钱晨和罗永浩在公司附近的餐馆吃了最后一顿散伙饭。席间,罗永浩接到了一个投资方的电话,对方表示有意愿投资锤子科技。

挂了电话,罗永浩感慨地和钱晨说,“你也退休了,我还得继续干。”钱晨之后在接受36氪采访时回忆,“那感觉就好像我们已经跳出了火海,他还要在这个苦海中继续坚持下去。”

但这个电话中给出承诺的投资人,最终还是没有成为锤子的股东。不少公司、机构都曾向罗永浩表示过投资意向。谈判不断进行着,其中甚至也包括小米、乐视等同业竞争者,以及阿里巴巴,但没有哪家真的投了锤子。

这是锤子当时面临的最严峻考验——没有足够的资金来支撑罗永浩想要做小而美手机的理想主义。

那次资金链危机给罗永浩上了非常现实的一课:如果想要做心目中最完美的手机,首先要先学会活下去。但等他意识到这一点,已经错过了最好的时机。

此后,罗永浩对锤子进行了一系列“华为式”改革。2016年年底,锤子引入了大量的华为高管,并将之前雷打不动的中高端机型发布时间延后,以保证性价比较高的机型Smartisan M发布,得以缓解了一部分现金流压力。

锤子最难熬的时候,账上的资金不超过1000万元。2016年9月,锤子科技投资方成都尼毕鲁科技股份有限公司的一份招股书显示,该年上半年锤子科技亏损1.92亿元,2015年全年亏损4.62亿元,资产负债率高达99%——这意味着,在Smartisan M系列发布前的几个月,正是锤子成立以来最危急的时刻。

但改革依旧无法扭转锤子科技的命运,Smartisan M这款产品也难以帮助锤子力挽狂澜。智能手机行业变化多端,任何一款产品、新的市场战略,稍有差池,便直接影响季度出货量和市场份额。

某种程度上,销量对手机厂商来说意味着一切,甚至决定着生死。

一位智能手机行业高管曾向界面新闻记者透露,2017年的锤子手机面临生死考验,不仅必须证明自己作为一家中小型厂商的实力,更要证明自己的手机销量能够达到百万级别水平。只有这样,锤子才能证明自己的生存能力,也才有底气在下一轮融资拿到更高的估值。

“500万出货量是让人(手机企业)活得舒服的一个节点,而1000万则将有质的改变。”一加手机创始人刘作虎也曾如此对界面新闻记者表示。

但直到锤子科技最终转手给字节跳动,锤子手机的销量都从未染指过这个量级。

出货量重压下的盈利困境

两年前,小品牌死亡潮已经初显。不止一家手机厂商曾表示,2017年会是艰苦的一年,大批智能手机厂商将死掉。

这一年,整个智能手机行业都把盈利作为追逐的目标。余承东在谈,罗永浩在谈,周鸿祎在谈……面对资金紧缩和行业竞争不断加剧,提高效率、提升盈利水平是一条必须要走的路,只是每个厂商“走路”的方式有些许不同。

2017年的手机战场早已不再是蓝海,甚至也不是红海,而是涌入诸多竞争者角力胶着的“苦海”。

雷军曾在接受媒体采访时公开承认,目前手机创新已经进入瓶颈期。在出现下一代革命性终端产品之前,手机行业的竞争是运营效率、专利技术和海外市场的竞争。

2016年的魅族曾有过短暂的盈利,但在2017年没能延续这一势头。魅族和高通僵持不下的矛盾,一定程度上影响了魅族的表现。

高通专利之贵是业内共识,小米此前也和高通就专利费用有过争议。根据高通的协议,高通对3G设备收取5%的专利费,对不执行CDMA或WCDMA网络协议的4G设备则收取3.5%的专利费,每一种专利费的收费基础是设备销售净价的65%。

如果魅族接受高通的专利协议,就必须按照“每款手机产品价格*0.65*0.05”的专利费用进行支付。平均1000元的一部手机需要支付32.5元,每1000万台手机就要支付3.25亿元的专利费用。在保利润追盈利的关键时期,魅族显然无法负荷如此高昂的支出。

为了增加利润,控制成本,魅族2016年的产品几乎都采用了同一款型号的手机芯片——联发科P10,但这极大地影响了当时手机的运行表现。

不仅如此,凭借2015年达到2000万销量后积聚的品牌和渠道能力,魅族用机海战术快速覆盖线下渠道、扩大规模,以及压缩产品成本和线下的高溢价获取更大的利润作为2016年的发展策略。

但结果并不理想,这导致了魅族追求盈利和规模的同时盲目进行扩张,公司体量变得无比庞大。机海战术和不断增加的部门,让这家公司难以看清未来的方向。

此外,人力成本高居不下,智能手机行业整体出货量下滑,这一切迫使魅族在2017年开始疯狂裁员,如此才能确保和2016年实现同样的利润和盈利水平,以期实现IPO。

几经架构调整和方案变化,让魅族混乱的内部管理问题浮出水面,加上新产品无法适应市场竞争的压力,不仅没有实现盈利目标,出货量还逐年下滑。截止到2018年,魅族的出货量从最高的2200万台一路下跌至983万台,市场占有率仅剩1%。

另外一家老牌智能手机厂商酷派也在2017年不断提及盈利。刘江峰重回酷派时曾表示,当时的酷派活下去是第一,其次就是盈利。

“99%烧钱的企业都不行了。”刘江峰认为,商业的本质还是应该赚钱。当行业的风口过去,资金紧绷之时,只有盈利才能换取下一阶段突围的可能。

但遗憾的是,酷派选错了乐视这个投靠的对象。尽管酷派随后推出的手机具备一定的竞争力,但比起其他竞品,依然没有太大的优势。而随后曝出的乐视资金链危机,反倒加速了酷派衰落的步伐。

受乐视资金问题拖累,酷派也陷入负债风波。酷派集团2018年财报显示,其税前利润亏损4.11亿港元,如果加上2016年亏损的43.56亿港元和2017年亏损27.02亿港元,三年亏损总计74.77亿港元。

2017年8月16日,任职仅1年零15天的刘江峰,最终还是离开了酷派。

头部新格局初现

但小众手机品牌的逐步消失,没能影响小米的独立新品牌计划。

1月3日,雷军发布了一条微博,宣布红米手机将成立全新的独立品牌Redmi,金立集团前总裁卢伟冰加盟Redmi担任主要负责人。几个月前,金立刚刚宣告破产。

红米品牌独立后,小米的几条产品线分割变得更加清晰。其中小米主打中高端市场,红米针对中低端市场,poco则可以进入印度高端市场,黑鲨主攻游戏电竞类手机,美图主攻女性群体,产品矩阵更加完整。

单一品牌市场容量有限,而多品牌布局的做法可以覆盖更多的细分市场。对于已经达到一定体量的手机厂商,且面临手机行业增速整体放缓的挑战,小米的这种做法能够最大程度地刺激出货量,增强集团内部的竞争活跃度。

投靠小米,成为了这些小众手机得以保留品牌的最后一步,即成为头部手机厂商细分市场的一部分。

同一年,那些没有和头部厂商合作,或者说没有被并购的手机厂商,则正式宣告离开这个他们无法继续竞争的市场。

今年年初,锤子科技被字节跳动接盘后更换了法人,核心成员全部退出。“智能手机市场竞争非常激烈。当时产品卖不好,很多人黑我们的时候还是很痛苦的。”前锤子科技产品副总裁朱萧木离职后谈及此前一段经历感慨道。

“我们当时都没想好,还咬着牙坚持,其实早就该改方向了。”朱萧木告诉界面新闻记者。

金立刘立荣此前接受采访时曾表示,“未来中国手机厂商只有6至8家能够生存。”但他一定没想到,不到一年,金立就从这份生存清单上被除名。

中国信通院的数据显示,2019年1-3月,国内智能手机出货量7307.2万部,同比下降10.7%。未来情况不会更好,还会更糟。智能手机市场绝不再是一个适合创业者白手起家的领域。

即便是头部厂商,也时刻面临着重新洗牌的可能。5G的到来或许会带来新一轮的换机潮,位列前五的几家公司都有可能被重新排序。

联想、小米、OPPO等手机厂商都已先后发布了第一款5G手机,头部厂商们对5G可能带来的挑战和机遇显得雄心勃勃。回想当年,2G时代还是诺基亚的天下,3G时代诺基亚便损失了近1/3,4G的来临导致诺基亚几乎销声匿迹。可见5G能够带来的影响是巨大的,没有人愿意错失这样的机会。

这么看来,小众手机及时离场,未尝不是一件好事。

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