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《我们与恶的距离》背后:台湾“Netflix”的东南亚进击术

阅读:2453  评论:0  收藏:0 文/ 邓颖翀     发布于 2019/04/22

文章来源:娱乐资本论 标签: 我们与恶的距离CatchPlayNetflix流媒体平台

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摘要: CatchPlay On Demand上线之初,用“专为电影而生的服务”来点明自己以电影为主的内容策略。

东南亚市场,现在成为国内外流媒体平台争相抢占的一片市场。

优爱腾中,目前只有腾讯视频选择主动出击,于近日宣布在泰国上线流媒体服务“WE TV”。

而台湾有一家仅次于Netflix与爱奇艺台湾的流媒体平台——CatchPlay On Demand,它三年前就进入东南亚市场,目前已经在新加坡和印尼收获了超300万注册用户,且印尼的用户数和营收已经是大本营台湾的3、4倍,预计今年就可以成为印尼线上流媒体的第一名。

为了进一步扩大东南亚市场,它现在开始尝试自制剧,这些天在大陆收获一波好评的《我们与恶的距离》,就是这家流媒体平台与HBO亚洲、台湾公视联合出品。

《我们与恶的距离》背后:台湾“Netflix”的东南亚进击术

国内市场越发饱和,以优爱腾为代表的平台正通过《延禧攻略》、《热血街舞团》、《中国新说唱》等内容开始了出海的步伐,但CatchPlay On Demand在本土立足之后,已经抢先进入东南亚市场,并开启了如火如荼的扩张策略, 那它是怎样在过去三年内迅速占领东南亚市场的呢?

崛起于多达十几家视频平台的台湾市场

2017年,台湾市场突然变成了全球流媒体的红海,先是Netflix在1月份进入;紧接着爱奇艺在台湾开站;三月底,在欧洲拥有最高浏览量的法国视频网站Dailymotion发表繁体中文版网站。

本土媒体其实早有布局,2013年开始,各大视频网站纷纷涌现,争夺着台湾仅1700万互联网用户的小市场,竞争白热化。

《我们与恶的距离》背后:台湾“Netflix”的东南亚进击术

其中CatchPlay On Demand于2016年3月一经上线,片库中就拥有2200部有版权的电影,包括《疯狂的麦克斯:狂暴之路》等新近上映的影片,在众多视频网站中显现出其独有的竞争力。

但台湾市场终究太小,反观东南亚,总人口超6亿,平均年龄还低于30岁,互联网用户也在以2位数的比率逐年递增,是个不错的市场。

所以,CatchPlay On Demand上线仅两个月,就推向印尼和新加坡。一年后,在这两个东南亚国家的营收总和,就已经超过台湾。

这样的成果不是一蹴而就的,首先,基于其母公司CatchPlay长达10年来在电影发行和电影版权整合方面的积累,给它提供了丰富的内容。

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2006年由宏达电(HTC)董事长王雪红投资,其外甥陈主望创立威望国际,后一年更名为“CatchPlay”。公司成立之初就以Netflix的运营方式为目标,想做线上DVD租赁和网络收费服务,并以线上片源多以及低价下载闻名。

但由于版权问题一直存在,甚至因此和台湾影视巨头中环集团打了官司,加上盗版猖獗、带宽不足、物流成本过高等问题,业务始终发展不佳。

2007年1月,陈主望去美国参加消费性电子展(CES),在飞机上看电影时受到启发,萌生出代理电影发行的想法,于是立马行动参加各种试片会,在年底选中《末日危城——王者天下》做为第一部代理发行的电影,没成想电影上映两周就收获700万元的票房成绩。

公司转而走向上游,以电影发行和数字版权整合为主要业务,而后每年在DVD和院线等渠道的发行量就高达100多部,成为台湾本地最大的独立发行商。

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2009年,公司投资娜塔丽·波曼自制自演的独立电影《海瑟》,这部预算为700万美元的电影虽然最终只收获了44.97万美元的票房,血本无归,却给公司开启了电影投资这条新业务线。

一年后,王雪红与CatchPlay联合斥资9亿元新台币(约3000万元港币)成立“CatchPlay电影创投1号基金”,计划在7年内,每年投资2-3部好莱坞电影和3-5部台湾电影,基金参投的项目并未公开。

但是在这期间,公司最大的营收来源是院线电影的发行业务,可以占到总营收的70%到80%。

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CatchPlay一直都没有将自己局限在有限的台湾市场中,他们希望将整个亚洲地区都列入战略范围内。2014年,为了将二十世纪福克斯的《荒野猎人》、《刺客信条》、《纵横谍海》三部影片在整个大中华区进行发行放映,他们和奥飞动漫文化(香港)有限公司合资成立有限公司Discovery Entertainment Capital Partners。

这一年,他们还发行了《华尔街之狼》、《八月:奥色治郡》、《内布拉斯加》、《上帝之子》等电影,投资了首部华语电影《军中乐园》,都获得票房和口碑的双丰收,公司从此开始盈利。

曾表示过暂时不会进入大陆市场的他们,通过和韩国娱乐公司CJ Entertainment合拍《重返二十岁》的方式,从大陆3.8亿票房中分到一杯羹。

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经过这些年的经营,CatchPlay和好莱坞八大电影公司及世界各地众多独立制作厂商都建立了紧密联系。所以在2016年,他们推出视频网站CatchPlay On Demand时,才能快速获取大量电影的版权,上线平台。

CatchPlay On Demand上线之初,用“专为电影而生的服务”来点明自己以电影为主的内容策略。

据其执行长杨丽贞说,他们在长期观察消费者观影行为后发现,亚太地区愿意为线上影音付费的用户中,有60%都是为了看电影,其中又有高达80%的费用是花在看新片上。据CNNIC报告显示,在线视频付费用户首先喜欢看的是海外电影(以好莱坞为代表),电视剧、网络大电影位居其次。

所以,平台与美国八大电影公司合作,由其制作的电影在院线放映两个半月到三个月后,就可以上线平台,进行点播。据悉,平台中有60%都是独家电影。

在东南亚,平台使用“分市场概念”运营,他们几乎买下了印尼当地独立片商的所有版权,特别是印尼人喜欢的动作片,像影星布鲁斯威利、罗森史坦森的电影,点播量都很高。印尼版的CatchPlay On Demand里,有25%的本地内容。

为了提升用户粘性,平台将电影分类到高达380种,以实现对用户的精准推荐,光是恐怖片就有喜剧恐怖、动作恐怖、惊悚恐怖等。

而且,他们还开始购买电视剧的版权,以增加用户在平台的停留时间。但是,选片时,还是站在电影消费人群的角度来选择。他们根据用户习惯,将电视剧分为60%的英语片和40%的台、日、韩或者其他亚洲国家的剧集。

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杨丽贞认为,平台的竞争力体现在内容的独特性上,所以,其实他们不会刻意追求独播权,但是需要追求内容有相当的价值和独特性,像这次与HBO亚洲合作的《我们与恶的距离》就是典型的案例。

所以未来,CatchPlay On Demand会制作更多的原创自制剧集,类型以东南亚人偏好的鬼怪、惊悚恐怖题材为主。

而且他们将尝试把台湾的剧本及故事,卖给印尼的制作方制作。因为印尼电影的制作成本要低于台湾,平均一部的成本大约为200万到300万元间,但是最高观影人次可以达到5、600万,市场可观。

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国内视频网站和CatchPlay On Demand不同的是,他们都是以视频业务起家,没有长期积累的影视制作上游的资源作为支持,所以没有CatchPlay On Demand这么强的爆发力,能在短时间内吸引用户、占领市场。

但是他们未来的发展路线都是生产自制剧,因此目前大家看似站在了同一起跑线上竞争。

CatchPlay迅速抢占东南亚市场的扩张启示

其实,CatchPlay的东南亚扩张行为,并不是精心策划的,而是出于偶然。

因为印尼人口超2.6亿,GDP总量位于东南亚国家首位,且互联网用户数超总人口一半,属于东南亚最大、最多元的市场。CatchPlay执行长杨丽贞很早就对它产生兴趣。

1、绑定机顶盒

2015年,CatchPlay On Demand未上线之时,她就去到印尼考察。拿着一些对平台初步设想的草稿和流程图,开始寻找合作伙伴。印尼电信Telkom IndiHome在平台UI都没看到的情况下,认可了她的构想,答应合作。

相对于其他市场,印尼的网络带宽情况不佳,但是付费电视和智能电视逐渐普及,所以CatchPlay On Demand在印尼市场只能主攻家用电视市场,依靠传统电信公司来打入市场。

随后,印尼电信对他们提出要求,在CatchPlay On Demand于台湾上线的两个月后,就要他们把平台中影片在印尼的版权都买到,还要把印尼文的电影介绍和字幕做好,在印尼上线。

为了印尼电信拥有的超四百万家庭宽带用户的资源,他们只好答应,赶在两个月内完成任务。印尼电信按承诺,在中高端用户的订阅套餐中加入了CatchPlay On Demand的服务。

紧接着印尼第二大付费电视平台First Media、第三大电信公司XL AXIATA以及小米智能电视中,都开始主推CatchPlay On Demand的服务。

相较于在台湾市场中,和爱奇艺台湾、Netflix难分高下的竞争,CatchPlay On Demand在印尼凭借与机顶盒相绑定的方式,成功超越iflix、HOOQ、Viu等竞争对手,取得当地付费电视内容服务的领先地位。

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在印尼版上线的当月,平台于新加坡正式上线。但是新加坡总人口数太少、版权费用过高,使得平台在这只能保持一个相对稳定的收入,没有太大的发展空间。

但是,这里是大量国际公司在东南亚发展的跳板,不少东南亚分部设立于此,可降低与合作伙伴的沟通成本。所以CatchPlay On Demand把这里当作东南亚的一个利基点。

为此,平台和新加坡第二大的电信运营商进行StarHub合作,借此进入市场。据悉,爱奇艺同StarHub也建立了良好的合作关系,电视剧《河神》、《延禧攻略》、《黄金瞳》,以及自制网综《热血街舞团》、《中国新说唱》都在StarHub中播出。

2、付费模式当地化

经过一段时间的运营,平台发现东南亚市场存在一个最大的问题,就是用户的付费概念和付费通道都不成熟,需要长时间的习惯培养。

所以他们改变了台湾的收费模式,制定了一套适合当地的方案。

在台湾,CatchPlay On Demand采用的是两种收费模式。「Movie Fan」免费注册,每月可看1部免费电影,其他电影单片收费新台币60或80元(人民币约13或17元);「Movie Lover」则可选择月付新台币250元(人名币约54元)的方式,可看部分新片,以及老片无限看。

《我们与恶的距离》背后:台湾“Netflix”的东南亚进击术

但印尼人不习惯一次性投入一大笔钱,只要每笔支出的金额不高,他们宁可一天一天的购买。针对于此,平台推出售价不到1美元的套餐,可供用户使用4天。

而且在台湾,用户的网络套餐都是先使用后按账单结算。而东南亚用户中有90%-95%使用的都是预付型网络,所以他们随便看一段影片都要担心账户上的钱是否会用光。

为了应对这个问题,CatchPlay On Demand只能尽力去抢夺那些收入较高的金字塔顶端的用户,大约为9000万人。近期,他们和印尼版微信公司GOJEK以及一些电信、固定网络、移动网络和家用电视领域的领头厂商建立合作,来抢占这部分用户。

国内三大视频网站优爱腾中,虽然大家都正在积极建立同东南亚的联系,但是主动走出国门的只有腾讯一家。近日,腾讯宣布在泰国上线视频流媒体服务“WE TV”,为此,他们还引进了20部泰剧以及相当数量的韩剧和美剧来吸引用户。

据CatchPlay On Demand预测,他们将于今年成为印尼用户量排名第一的视频网站。对于国内想要开拓东南亚市场的视频网站而言,CatchPlay On Demand作为先行者,在内容、进入市场的策略和收费模式上,都值得参考借鉴。

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