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在美国火起来的少儿编程,为何在中国只做成了一桩培训生意?

阅读:1122  评论:0  收藏:0 文/ 王骁晟道投资     发布于 2018/08/23

文章来源:王骁晟道投资 标签: 少儿编程中美教育培训生意麦乐创意馆

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摘要: 当投资人在看垂直赛道的时候,通常都会习惯性对标美国市场,去寻找相应类比的标的,这在互联网领域尤其普遍。然而在教育领域,美国的教育市场会是中国的良好对标吗?

如当下风头正劲的少儿编程赛道,从2016年开始受到资本市场的追捧,众多一线风投纷纷下注,一时风头无两,据统计市场上目前已有200+家少儿编程创业公司。看多的观点,认为少儿编程拥有百亿级潜在的市场规模,其核心逻辑之一就是对标美国的少儿编程市场。

不过,如果进一步的思考产品形态及商业模式等方面,就会发现两国少儿编程市场之间的巨大差异。具体表现为在美国,2B或2C教育软硬件工具的销售是少儿编程的主要商业模式,而中国的少儿编程则是以2C教育培训服务为主要模式。

少儿编程赛道并非孤例。事实上,我们发现美国的教育市场以轻运营、轻服务的教学产品及工具为主要业态,而中国的教育市场则以重运营、重服务的辅导培训为主要业态。

为什么中美教育商业模式差异如此巨大,除了人口因素外,导致差异的根源是什么?顺藤摸瓜,我们发现这种差异的根本原因,是两国截然不同的大学录取机制。本文将剖析两套大学录取制度的本质差异以及对各自教育市场格局的深层影响。

在美国火起来的少儿编程,为何在中国只做成了一桩培训生意?

同一个赛道,外来的和尚不好念经

仍以少儿编程为例,国内百亿级的市场空间的对标估算逻辑大致如下:由Scratch美国地区注册用户人数801万人、全美最大少儿编程服务公司Tynker美国地区注册人数2,250万人以及2016年美国K12学生人数4,520万人推算得67.5%的少儿在线编程教育在美国的渗透率,并以此为标杆畅想国内少儿编程市场的巨大增量。

这种对标是有一些问题的。正如前文所述,两国少儿编程市场在产品形态及商业模式等方面差异巨大。

国内备受资本追捧的少儿编程创业项目大都属于2C教培服务领域,即通过线上、线下或双师等形式为学生提供实时授课服务。具体的,线上、双师为在线直播的形式,线下为培训班面授的形式,无论哪种形式都是注重运营的教培服务业态。

反观美国的少儿编程市场,资本追逐的多为2B或2C销售少儿编程教育软硬件工具的创业公司,其中的教学课程基本都是预先录制好的内容,通过会员年费或单独购买等模式销售,而几乎没有由老师实时向学生提供教学授课服务的公司。

在美国火起来的少儿编程 为何在中国只做成了一桩培训生意

问题不言而喻了,美国67.5%的少儿在线编程教育渗透率背后的业态是软硬件销售、预先录制的教学内容销售等,而非线上或线下等各种形式的教育培训服务;且67.5%渗透率反应的是注册会员,平均每个注册会员一年的消费金额还需进一步的研究。

以此渗透率乘以5,000-6,000元的教培服务客单价计算得国内百亿级潜在规模的少儿编程教育市场,其合理性或需进一步推敲。至于已经逐渐显露的旺季淡季差异明显,家长认可程度有待提高,教研、师资匮乏,教师成本高企,学生脱课率高、复购率低等问题,或许只是“错误”地对标美国少儿编程市场的自然结果。

事实上,不仅是少儿编程,整个STEAM教育在对标美国市场时或多或少都存在类似的问题。乐器、舞蹈、绘画、机器人、马术、击剑、篮球、足球、高尔夫等各类STEAM教育所面临的一个共性问题是,除了天赋异禀、能走专业道路者,绝大多数孩子在进入小学中高年级后,这些课程最终都将毫无悬念地为学科考试培训让路。这些STEAM培训机构们不遗余力地举办各种赛事,并且其销售的话术之一必有“赛事得奖后对升学有帮助”等说法,恰好也是这种尴尬境地的体现。

同样采用教培辅导的形式,在绝大多数学生与家长的认知中,学科辅导的重要性、优先级均胜于STEAM教育,背后的原因不难理解—升学考试的压力使然。在K12阶段,升学考试的终端是大学,足见大学录取机制对教育市场的根本影响。那么,中国和美国在大学录取上有何差异?

大相径庭的中美大学录取机制

中美两套录取机制之间的差异显而易见,国内是高考“一考定乾坤”并由国家统筹管理(可称为“考试制”);美国则是从多个维度的“综合素质”予以评判并由各高校自主裁决(不妨称之为“申请制”)。

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“考试制”与“申请制”之间的本质差别在于,中国通过统一的选拔性考试遴选人才,各高校基本没有招生的决定权,考生填报志愿后由国家统一安排投档。而美国的诸多评判标准中没有一项是统一的、选拔性的考试,并且招生决定权在各高校手中,学生逐个申请自己心仪的高校,由各校自主裁决。有人认为SAT/ACT/AP等标准化考试就是美国的“高考”。实则不然,两类考试几乎没有任何可比性。

我国在《普通高等学校招生全国统一考试大纲》明确指出:“高考应具有较高的信度、效度,必要的区分度和适当的难度”,区分度是高考的一个核心属性之一,合适的区分度保证了较为客观的、不以人的主观意志为转移的录取结果。

美国SAT/ACT等标准化考试,根据College Board的官方定义,此类考试的本质是水平测试,以考察学生是否具备进入大学学习的能力为主。这意味着,这类考试既不会像高考那样拥有明显的难度梯度,更不会有特别难的题目(例如数学最后一道大题),同时考试的标准化程度较高,可以比较容易总结出应试“套路”,甚至以往的真实考题会在后续考试中再次、多次出现——这在高考中是不可想象的。一个典型的例子,是SAT等考试中不乏获得总分满分的考生,而高考总分满分者则闻所未闻。

除考试的定位不同,高考成绩和SAT等标准化考试成绩在大学录取中的地位也不可同日而语。

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对国内高考而言,1分可能就决定能否被成功录取、能否成功选报心仪的专业。对美国大学录取而言,标准化考试的评判标准是达标即可,同样是达标的申请者,其考分孰高孰低对录取结果几乎不再有影响。这就不难理解每年都会看到的 “SAT满分考生竟未被某某名校录取”等新闻,其谬误就在于将SAT等标准化考试的地位等同于国内的高考。

就在上个月,全美排名第3(U.S. News & World Report)的世界一流高校芝加哥大学(University of Chicago)宣布不再要求本国申请人提供SAT或ACT成绩,引起轩然大波。事实上,据美国高校申请专家Rebecca Safier统计,美国目前至少已有200+所大学不再对等标准化考试作强制性要求。SAT等标准化考试在美国大学申请中本就不甚高的地位进一步下降的趋势可见一斑。

申请美国大学的评判标准非但指标繁多,对申请结果的影响权重排名,也没有确凿的定论。一般而言,“大佬”推荐信、丰富的课外活动、突出的领导力、出色的面试表现等会被认为比较重要,反倒是中国考生历来较为重视的标准化考试成绩、高中成绩单等的重要性排名相对靠后。当然,由于招生自主权在各大学手中,某项条件的重要性完全是“因校而异”、甚至因招生官个人而异,无法由一个统一公式予以囊括。

不同的录取机制,不同的教培市场

两套全然不同的大学录取机制,直接导致了中美两国教育市场的巨大差异。

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中国高考选拔性考试制度,区分度是考试的核心目标之一,在这样的背景下考试辅导培训几乎等同于大部分学生与家长的刚需。同时,近几十年的中小学减负令和素质教育改革,校内的应试教育持续弱化,学生和家长只得诉诸校外培训辅导,进一步推动了应试考试培训辅导市场的爆发增长。在受教研、师资水平以及运营服务能力等驱动的教培服务领域,中国已走在全球教培行业的前列。

对于美国而言,由于采用 “申请制”的大学录取机制,且与考试相关的评估环节只有SAT/ACT/AP等标准化考试以及各高中的校内考试成绩。对本土学生而言,与其参加辅导提高这些考试成绩不如在课外活动、推荐信等含金量更高的考核指标方面下工夫。这些因素从根本上决定了美国缺乏形成巨大教培服务市场的土壤。除此之外,人口少、人力成本高等也在一定程度上限制了美国重人力、重运营的教培服务行业的发展。

据行业数据统计,美国K12考试辅导培训的市场规模约为50-70亿美金,鉴于购买力等因素则中国K12考试辅导培训的市场规模高达450亿美金左右,约是美国的7x-9x,考虑到中国的K12人口约为美国的4x,就市场规模而言中国的考试培训市场仍远大于美国。同时,国内教培巨头好未来、新东方的市值分别突破200亿、100亿美金,而美国至今仍未出现此等量级的教培企业。

作为对比,美国K12考试辅导培训的头部品牌Princeton Review在16年的收入仅为1亿美金,且仍未实现盈利;而好未来16财年的收入为6+亿美金、净利润1+亿美金,新东方16财年的收入约15亿美金、净利润2+亿美金。

简而言之,“申请制”的大学录取机制从根本上决定了美国学生和家长缺乏对考试培训辅导的需求,亦即从根本上限制了美国教培服务市场的发展。

如前所述,大相径庭的高校录取机制直接导致了中美两国教育市场之间的巨大差异。鉴于这种差异,当我们在审视国内的教培服务市场时,将美国作为对标市场不宜盲目照搬。

在大洋彼岸火起来的教育产品及工具销售,并非全无可能在国内做成一桩小而美的教培辅导生意,只是两者之间存在好几层逻辑链条有待验证,“简单粗暴”的直接类比往往只会使我们得到过于乐观的前景预期。

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